Золотая "Формула-1": как работает бизнес главных автогонок мира
Двічі на місяць пів мільярда людей витрачають дві години на перегляд найпопулярнішого чемпіонату з автоперегонів, де змагаються десять команд. Важлива деталь: глядачі не проти рекламних роликів, якими переповнена трансляція перегонів. Саме так працює сучасна бізнес-модель "Формули-1".
Найпрестижніші автоперегони, у яких щороку обертаються кілька мільярдів доларів, збирають біля телеекранів до 600 млн глядачів, а за охопленням аудиторії F-1 поступається лише літній Олімпіаді та Чемпіонату світу з футболу.
Однак на відміну від цих турнірів, на проведення яких фанати чекають чотири роки, етапи "Формули-1" проводять щорічно. Сезон триває з березня по листопад і складається, як правило, з двадцяти Гран-прі (цьогоріч – 23 етапи).
Як влаштований бізнес головного світового чемпіонату з автоперегонів? Хто зробив "Формулу-1" комерційно прибутковою? Як нові власники підвищили популярність франшизи завдяки соцмережам?
Створення бізнес-імперії F-1
Історія "Формули-1" почалася у 1950 році. Першим чемпіоном світу став італієць Джузеппе Фаріна на боліді Alfa Romeo. Через понад пів століття боліди італійських автовиробників залишаються одними з найшвидших, а їхні команди, такі як Ferrari, завжди претендують на перемогу в Кубку конструкторів.
Зараз "стайні" змагаються не лише за місце на п’єдесталі та призові, а й за рекламодавців. Ера спонсорства у F-1 почалася у 1968 році, коли британська Lotus уклала перший контракт з Imperial Tobacco. Через 50 років, у 2016-му, сумарні річні доходи команд від спонсорів становили 550 млн фунтів.
F-1 стала бізнес-імперією завдяки британському мільярдеру Берні Екклстоуну. Гендиректор і співвласник групи Formula One захопився мотогонками в 15 років.
Через рік, у 1946-му, він зайнявся купівлею і продажем мотоциклів та запчастин до них. На початку 1950-х років Екклстоун почав виступати як автогонщик, але через три роки на треку його машина зіткнулася з іншою, пробила огорожу і вилетіла до глядачів. Після цього він вирішив присвятити себе бізнесу.
У 1958 році підприємець купив три боліди збанкрутілої команди Connaught, але згодом один з її пілотів потрапив у смертельну аварію. Екклстоун продав боліди і знову зайнявся торгівлею машинами та нерухомістю. У 1965 році він повернувся у світ автоспорту, ставши менеджером пілота Йохена Ріндта.
Ще через рік за 130 млн фунтів Берні придбав команду Brabham і як її власник заклав основи комерціалізації "Формули-1". Спочатку він запропонував членам Асоціації конструкторів F-1 (FOCA), створеної британськими командами, об'єднатися в переговорах з автодромами.
Перед цим команди самі домовлялися з власниками трас про розміри гонорарів, отримуючи по кілька сотень фунтів. Екклстоун переконав команди дати йому право погоджувати гонорари для всіх, а потім – і решту питань.
У 1975 році Берні додав у контракти з автодромами пункт про передавання FOCA прав на телетрансляції F-1, а ще через сім років від імені асоціації вперше уклав контракт з Європейською мовною спілкою із зобов’язанням, що телекомпанії повністю показуватимуть перегони.
Так реклама на болідах та щитах отримала дві години часу на телебаченні. У наступні 40 років популярність франшизи вийшла на новий рівень.
Екклстоун керував Delta Topco, яка крім Formula One Management (FOM), Formula One Licensing (FOL) і ще кількох десятків фірм контролювала Formula One Administration (FOA), що має права на доходи від чемпіонату до 2110 року.
Зміна власника: штурм Америки і нові контракти
Бізнес F-1 під керівництвом Берні, який у 2022 році потрапив у скандал із заявою про "першокласного президента Путіна", завдяки рекламі і телевізійним контрактам швидко розвивався. Однак консервативне ставлення бізнесмена до інтернету та соціальних мереж завадило франшизі освоювати нові горизонти.
Акції F-1 почали дешевшати, за 2012-2015 роки вони впали на 12%. Інтерес аудиторії слабшав через скорочення обсягів безплатних трансляцій (за 2008-2015 роки – на чверть). У підсумку Екклстоун продав своє дітище американській компанії Liberty Media, що належить телевізійному магнату Джону Мелоуну.
Вартість франшизи оцінювалася 8 млрд дол, але з урахуванням 3,6 млрд дол боргу бізнес F-1 коштував Мелоуну 4,4 млрд дол. Угоду закрили 24 січня 2017 року. Тоді ж Екклстоун у віці 87 років перестав бути керівником чемпіонату.
Liberty Media, маючи досвід роботи в секторі масмедіа та спортивного бізнесу (володіє бейсбольним клубом Atlanta Braves, провайдерами кабельного ТБ, радіостанціями та концертними агентствами), почала оновлювати бренд.
Телеглядачам запропонували новий логотип та покращену графіку, фанатам на трибунах – концерти. На трасах після перегонів почали виступати зірки Тейлор Свіфт, Джастін Тімберлейк, Мерайя Кері.
Важливим кроком у розвитку F-1 стало рішення пробитися на ринок США з потоком нових доходів та увагою платоспроможної публіки. Liberty Media ризикнула: відмовилася від продажу семирічних телевізійних прав каналу NBC за 40 млн дол і віддала це право каналу ESPN безкоштовно.
За два роки аудиторія ESPN зросла на 39%, тож у 2022 році сторони уклали угоду, яка щорічно приноситиме F-1 від 75 млн дол до 90 млн дол.
ESPN отримав контракт у конкурентній боротьбі. Amazon пропонував за телевізійні права 100 млн дол, а Comcast "зробив пропозицію, яку можна порівняти з ESPN". Утім, босів F-1 не влаштувало, що обидва претенденти планували показувати змагання тільки на своїх стримінгових платформах.
Контракт з британським Sky ще більше вражає сумами: у 2019 році канал придбав права на показ змагань на пʼять років і заплатить 1,53 млрд дол (по 255 млн дол за сезон). Третім за сумою контрактом є угода з французьким Canal+ (65 млн дол за сезон). У квітні 2022 року угоду продовжили на сім років.
Трансляції на Італію та Німеччину викупив канал Sky за 100 млн дол.
Далі йде пакетна угода з платформою DAZN про трансляції перегонів в Іспанії та Японії, яка приносить у середньому по 40 млн дол за сезон. Водночас у Нідерландах максимальний інтерес до F-1 на хвилі титулу Макса Ферстаппена монетизуватиме стримінгова мережа NENT за 32 млн дол.
Ще один найбільш монетизований телевізійний ринок – австралійський: Foxtel платить за трансляції "Формули-1" від 30 млн дол до 33 млн дол на рік.
"Формула-1" у найкращому становищі за весь час, скільки я пам'ятаю. Середній вік уболівальників знизився на десять років, географія фантастична.
На кожному Гран-прі трибуни забиті, усі говорять про перегони. Я ніколи не бачив нічого подібного в нашому бізнесі", – говорив гонщик часів Сенни та Шумахера Мартін Брандл, який тепер працює на Sky Sports F1.
Успіх нових власників підтверджує рейтинг Forbes, у якому Liberty Media назвали найбагатшою спортивною імперією 2023 року з оцінкою 20,8 млрд дол. З них на бейсбольний клуб Atlanta Braves припадають 2,1 млрд дол, а 17,1 млрд дол – на F-1, вартість якої останній рік зросла на 5%.
Співпраця з Netflix
Іншим важливим кроком стало рішення Liberty Media запустити серіал на сервісі Netflix, який би розкрив, що відбувається за лаштунками франшизи. Це сталося на тлі успіху серіалу Amazon про життя команди McLaren у 2017 році.
"Ми подумали, що було б непогано побудувати розповідь про спорт. Ми маємо справу з 30 людьми (десять команд по два пілоти та керівник) і це перевага порівняно з футбольними лігами", – говорив директор F-1 з контенту Іен Холмс.
Серіал назвали Drive To Survive, а його основна ідея полягала в розповіді про сезон "Формули-1" через історії різних пілотів або команд.
Не обійшлося без проблем. "Ми швидко домовилися з Netflix. Зовсім інша річ – переговори з командами. Довелося поговорити з десятьма колективами. На це пішло багато часу, потрібно було піднести все м'яко", – згадував Холмс.
Вийшло не одразу: від зйомок у першому сезоні відмовилися Ferrari і Mercedez. Їх тоді більше хвилювала боротьба за титул, але через рік вони приєдналися. "Ferrari та Mercedez прийняли концепцію. Ми відчували, що для успіху серіалу команди мали відкритися, як ніколи раніше", – поділився секретом Холмс.
Відвертість дала результат. Після виходу серіалу кількість глядачів зросла на 50%. При цьому франшиза непогано заробляє на серіалі: за перший сезон Netflix заплатив F-1 5 млн дол. Серіал подобається аудиторії: четвертий сезон до 2021 року входив у провідну десятку платформи Netflix у 56 країнах.
У 2023 році має вийти п’ятий сезон, у 2024-му – шостий.
Розвиток соцмереж і "пересувний рекламний фестиваль"
Екклстоун виступав проти переміщення франшизи в соцмережі. "Коли я публікував фото або відео, то отримував попередження від F-1 з вимогою все видалити", – розповідав семиразовий чемпіон "Формули" Льюїс Хемілтон.
Натомість у Liberty Media побачили в інтернеті чудовий спосіб залучити нову аудиторію і дали пілотам та командам більше свободи.
"У січні 2017 року F-1 була вже 66-річним бізнесом і приголомшливим брендом. Liberty придбала франшизу, бо це глобальний актив, велика можливість і виклик. Крім того, на ринку зростав попит на спортивні трансляції.
Берні впорався з монетизацією бізнесу: доходи становили 2 мільярди доларів. Однак він не інвестував у майбутнє, не займався цифровими технологіями. Вони не вигідні в найближчій перспективі, але мають довгостроковий потенціал", – пояснив ексголова цифрового відділу F-1 Френк Артофер.
За п'ять років команди навчилися працювати з контентом. Вони ведуть Twitter і розкривають багато секретів на YouTube. У більшості пілотів теж є канали.
Важливим джерелом доходів F-1 залишається реклама, саме тому її франшизу часто називають "рекламним фестивалем". Спонсорські контракти з різними брендами приносять щороку в середньому 400 млн дол. За даними проєкту Formula Money, лише за один етап Rolex може платити 15 млн дол.
Внески від організаторів
F-1 – дороге задоволення не тільки для учасників, а й для організаторів. Промоутери платять за можливість прийняти на своїй території етап Гран-прі.
Про розцінки не говорять публічно, але, за даними ЗМІ, у 2023 році найбільший внесок зроблять організатори змагань в Азербайджані – 57 млн дол. Бахрейн заплатить 52 млн дол, Саудівська Аравія і Катар – по 55 млн дол.
Найдорожчі європейські перегони проходять в Угорщині (40 млн дол), найдешевші – у Монако (20 млн дол). Американці не платять за два етапи з трьох: у Маямі та Лас-Вегасі. Етап в Остіні коштує 30 млн дол. Загалом щедрі внески організаторів Гран-прі приносять F-1 близько 970 млн дол за сезон.
Прибутки F-1
"Популярність і прибутки F-1 зростають. Коли дивишся на цифри, здається, що все пов'язане з "Формулою-1" перетворюється на золото", – пише Forbes.
Оскільки Liberty Media є публічною компанією, усі охочі можуть бачити її звіти. За 2022 рік дохід сягнув 2,5 млрд дол порівняно з 2,1 млрд дол у 2021 році. Прибуток становив 173 млн дол, що на 333% більше, ніж у 2021 році. Forbes пояснює це завершенням пандемії і зростанням кількості спонсорських угод.
У 2021 році F-1 показала рекордну відвідуваність і, ймовірно, перевершить цей показник у 2023 році з додаванням Гран-прі Лас-Вегаса. Загальна відвідуваність у 2022 році становила 5,7 млн глядачів, що на 36% більше, ніж у 2019 році.
Хоча ринкова вартість команд оцінюється кількома мільярдами доларів, вони немало витрачають. Найуспішніші Ferrari, Red Bull і Mercedes в останні роки витрачали за сезон понад 400 млн дол, аби не пропустити вперед конкурентів.
Такі витрати позначаються на фінансовій стабільності. За даними FT, за останнє десятиліття щонайменше чотири з десяти команд зазнали фінансових труднощів, включаючи McLaren, яка, за словами її гендиректора Зака Брауна, "витратила все, що мала, і навіть більше, щоб повернутися на перше місце".
Після переходу франшизи у власність Liberty Media збільшення доходів від телевізійних контрактів та організаторів Гран-прі допомогло створити призовий фонд у розмірі 700 млн дол, який ділять десять команд.
Однак найбільш важливим нововведенням стало запровадження у 2021 році обов'язкової стелі на більшість категорій витрат команд: 145 млн дол – у 2021 році, 140 млн дол – у 2022 році і 135 млн дол – у 2023 році.
Як розвиватимуть F-1
Попри зростання доходів, власники франшизи не збираються зупинятися. Так, у F-1 уперше з 2016 року можуть з’явитися нові команди. У січні американські автовиробники Andretti та General Motors оголосили про плани приєднатися до перегонів (GM представлятиме бренд Cadillac).
Andretti-Cadillac зможе долучитися до франшизи не раніше 2026 року. Для цього доведеться пройти кілька процедур: домовитися з постачальником двигунів, заплатити обов'язковий внесок для нових учасників (200 млн дол) і домогтися згоди на вступ з боку всіх десяти команд серії.
З останнім можуть виникнути проблеми. Як пише Reuters, прийняття Andretti-Cadillac у чемпіонат поки виглядає малоймовірним. Причина проста: за контрактом з організаторами, щорічні виплати отримують десять призерів, а в разі появи 11-го інші "стайні" залишаться щонайменше без 52 млн дол на рік.
Ще один варіант розвитку – можливість участі в перегонах жінок. Їх нечисленність серед пілотів F-1 занепокоїла Міжнародну автомобільну федерацію у 2009 році. Тоді створили Комітет жіночого автоспорту, який поширює знання про галузь серед жінок і сприяє їх залученню до перегонів.
2023 рік має стати проривним для жінок в автоспорті. "Академія F-1" хоче залучити більше жінок не лише до перегонів загалом, а й до "Формули". Планується, що "Академія F-1" буде і турніром, і тренувальною базою для гонщиць. Перший сезон із семи етапів стартує наприкінці квітня.
Крім того, Liberty Media не проти заходити в нові сектори спортивного бізнесу. За даними The Telegraph, компанія планує інвестувати в англійський футбол. Один з перших потенційних партнерів – "Ліверпуль". Його нинішній власник – холдинг Fenway Sports Group – теж зацікавлений у співпраці.
F-1 також оголосила про партнерство з "Тоттенхемом". Восени 2023 року на стадіоні клубу з'явиться картинг-центр.