"Зачем покупать обычную одежду, если можно купить цифровой пуховик от Louis Vuitton". Интервью с основателем FFFACE.ME
2019 рік. У Instagram з'являються фільтри для сторіз, а в Україні – перша студія, яка їх робить.
FFFACE.ME створена Дмитром Корніловим і Єгором Кумачовим, які почали використовувати доповнену реальність для створення фільтрів і масок для Instagram, Snapchat і Tik-Tok.
За два роки студія встигла попрацювати з Pepsi, Jagermeister, Samsung, Huawei, Maybelline New York, Toyota, Borjomi, Porsche, Сільпо, Monobank, Uklon, Parimatch та іншими.
Як маски стали новим видом просування, скільки можна заробити на їх створенні, і чому FFFACE.ME почала займатися благодійністю, в розмові ЕП з Дмитром Корніловим.
— Вы начали создавать фильтры для Instagram, когда эта функция только появилась. Не было переживаний, что это может не сработать, как не сработало, например, IGTV (видеоприложение, позволяющее создавать видео длительностью до часа. – ЭП)?
— Я начал заниматься дополненной реальностью три года назад во время работы в Unit.Holdings. Проходил курс обучения на Coursera и наткнулся на слайд, где говорилось, что в 2018 году объем рынка составляет 18 миллиардов долларов, а к 2021 году он вырастет до 140 миллиардов, то есть за три года увеличится в 7,5 раза. Я понял, что там произойдет бум.
Начал изучать вопрос и узнал, что платформу по дополненной реальности строит Facebook (Spark AR . – ЭП). Я подумал, что если Facebook взялся за это, то с большой вероятностью это станет мейнстримом.
Если говорить о рисках "взлетит – не взлетит", то я тогда ни о чем не переживал, потому что работал full-time. Это, по сути, был сайд-проект, который начал очень сильно расти исключительно благодаря временным инвестициям. Через девять месяцев после старта (март 2019 года) FFFACE.ME я ушел с основной работы и полностью себя ему посвятил.
— С какими трудностями вы столкнулись?
— Нам пришлось не просто делать и продавать продукт, а быть первыми в Украине, кто объяснял его ценность.
Большинство наших заказчиков мыслят прагматично. Они мыслят метриками. Когда ты им говоришь: "Ребят, давайте создадим Instagram-фильтр, ваша аудитория будет с ним создавать сториз, вы будете популяризироваться", они начинают задавать очень много дополнительных вопросов.
Поэтому, наверное, основная сложность была в том, чтобы провести образовательную работу с рынком. Ее мы проводим до сих пор.
Это новый инструмент, нужно про него рассказывать, а иногда бороться со скепсисом. С новыми инструментами часто бывает так, что ты его пробуешь неправильно, а потом ходишь по рынку и говоришь, что оно не взлетает.
— Можете привести аргументы, которыми вы убеждаете своих клиентов?
— Сейчас на рынке есть понимание того, как работать с источниками платного трафика – классической рекламой в Google и социальных сетях, блогерами. Но есть еще третий источник трафика, который может быть использован для коммуникации бренда – обычная аудитория, супер-микро-инфлюенсеры.
Instagram-фильтр является инструментом, который позволяет их активировать и системно использовать для продвижения бренда. Instagram-фильтр – это инструмент, с помощью которого можно использовать коммуникационный потенциал существующей аудитории для привлечения новой аудитории.
Далее я привожу примеры, каких результатов можно добиться с точки зрения метрик. По всем Instagram-фильтрам Facebook в рекламном кабинете дает всю необходимую аналитику. Мы сравниваем цену за тысячу показов классической рекламы в Facebook и цену за тысячу показов с удачным фильтром.
В большинстве категорий цена с фильтром оказывается ниже. Наверное, это два основных аргумента: вы можете таким образом дотянуться до новых аудиторий, это подтверждено цифрами. Чаще всего этого хватает.
— Какие показатели?
— В среднем показатели по фильтру – от 250-500 тысяч охвата (показ сториз. – ЭП) и 5-10 тысяч ugc-контента (созданные сториз с фильтром. – ЭП). Это показатель, которого можно достичь, если все делать правильно.
Но можно давать и более крутые показатели, если инсайты аудитории совпадают с инфоповодом. Крутейшим примером является Monobank, с которым мы сделали фильтр-пранк про чипирование. Фильтр за один день получил 2 миллиона охвата и с ним было создано 50 тысяч сториз.
— Как вы убеждаете клиентов использовать ваш креатив?
— Есть рациональное объяснение. Поскольку драйвером роста Instagram-фильтра (то есть роста количества брендированного контента) является аудитория, то мы должны создавать Instagram-фильтр для аудитории с учетом ее интересов и коммуникационных потребностей.
Мы не создаем фильтр для бренда, для маркетинг-директора или бренд-команды. Мы создаем его для аудитории. Это обмен. Вы даете аудитории классный инструмент для создания контента, который будет выполнять их коммуникационные задачи, а они, используя его, будут выполнять ваши.
Используя Instagram-фильтр, пользователь часто присваивает себе его креатив. Он как бы чувствует, что "я придумал есть оливье на фоне ковра". Аудитория так это и воспринимает и пишет ему "хаха", "рофл", "лол".
Бывает такое, что бренды пытаются продавить свои стандарты, которые применимы к старым рекламным материалам: подходят к созданию Instagram-фильтра как к баннеру. Говорят: "Давайте все-таки логотип поставим сюда". Мы говорим несколько раз, что мы этого не сделаем.
Если клиент настаивает, то мы это делаем. Он запускает фильтр, тот в итоге дает конверсию ниже, чем у более нативных фильтров. У клиента получается бесценный опыт, а у нас появляется аргумент для того, чтобы потом сгенерировать уже более вирусный креатив.
— Какой кейс вам больше всего запомнился?
— Кейс с "Люксоптикой", потому что он самый правильный. Мы делали его вместе с Banda. В нем мы подвязали использование фильтра под продажи. С помощью фильтра было сгенерировано продаж на 500 тысяч гривен.
Мы сказали: "Пользуйтесь маской, отмечайте аккаунт "Люксоптики". Все, кто это сделают, получат бесплатный купон на проверку зрения". Этот купон является товаром-ловушкой: человек приходит в "Люксоптику", проверяет зрение, вероятно, обнаруживает проблемы и тут же покупает очки.
Второй кейс – Pepsi. Мы делали мерч, футболки с дополненной реальностью, при наведении на которые возникают пузырьки, которые можно лопать. Мы даже умудрились представить эти футболки на Ukrainian Fashion Week.
— Какая средняя цена фильтра?
— 1 тысяча долларов. Самый дорогой проект мы делали для Ahmad Tea – сложный фильтр с реалистичным корги стоимостью более 2 тысяч долларов.
— Вы также делаете фильтры для Snapchat и TikTok. Сколько в процентном соотношении вы делаете для каждого из них?
— Мы делаем 95% для Instagram, потому что это соцсеть с самым большим покрытием. Это соцсеть, в которой инструмент имеет самые понятные выгоды для бренда. Есть понятные механики, как вовлечь аудиторию, чтобы они выполнили какие-то задачи бренда, как в случае с "Люксоптикой".
У Snapchat сильный функционал, но очень низкое покрытие. Он решил поменять правила игры и в 2021 году выкатил распознавание всего тела. Теперь там можно делать то, о чем все давно мечтали: примерять одежду.
Работает оно еще сыровато, но уже прикольно. Можно создавать контент: я в голографическом пуховике, я в огненных кроссовках. Это то, что будет самым сильным трендом в 2021 году – дистанционная примерка.
Параллельно идет тренд на цифровую одежду. Люди думают: "А зачем вообще покупать физическую одежду, если можно купить цифровой пуховик от Louis Vuitton и сгенерировать в нем десятки фотографий?". Ведь теперь ценится не красивый лук в физическом мире, а фотка в digital.
С TikTok мы начали работать недавно, его доля пока несущественна.
— Вы делаете не только маски и фильтры, но и разрабатываете героев для игр, офлайн-мероприятия. Расскажите об этом подробнее.
— Мы делаем 3d-модели, stand-alone-приложения , видео, звук, но это дополнительные вещи. Главным нашим продуктом являются коммуникационные проекты с дополненной реальностью.
Мы гордимся тем, что наши онлайновые проекты имеют выхлоп в офлайне, а офлайновые проявления возвращаются в онлайн . Мы считаем, что это должна быть кроссплатформенная вещь.
Сейчас идет промо сертификатов "Сильпо". В социальных сетях мы анонсировали, что, используя маску, можно выиграть сертификаты. Это также анонсируется в точках продаж и в их приложении. Скоро на видео-бордах "Сильпо" будут транслироваться люди в наших масках.
Мы делали выставку фильтров в Казахстане, на которой люди отражались в зеркалах с дополненной реальностью. Два года хотим сделать похожую в Украине с украинскими художниками, но пока из-за ковида это откладывается.
— Вы начинали FFFACE.ME вдвоем (с Егором Кумачевым. – ЭП). Как сейчас выросла ваша команда?
— Нас более десяти человек. Есть core-team – это менеджмент, пять человек, и более десяти человек работают по разработке. Все они работают проектно.
У нас антихрупкий подход к бизнесу. Модель компании такая, что никто не работает на ставку. Все работают почасово, в том числе я. Благодаря этому в тяжелые времена мы не закрываемся, а в крутые времена круто зарабатываем.
— В 2021 году вы запустили FFFACE SOCIAL. Расскажите про эту инициативу. Какая механика заложена? Сколько денег заработали?
— Эта инициатива возникла из желания найти Instagram-фильтрам не только коммерческое, но и общественно-полезное применение. Началось все с проекта для "Жизнелюба", в рамках которого мы придумали благотворительную механику с оплатой за действие.
Мы создали для их профиля Instagram-фильтр и заявили, что за каждое его использование с отметкой нашего аккаунта наша студия будет донатить 5 гривен в фонд. Мы получали упоминания в нативном, доброжелательном контенте от живых людей, а в обмен давали деньги на благотворительность.
Мы обнаружили, что получается трехсторонняя выгода: бренд-спонсор получает рекламу в виде упоминаний страницы в соцсетях, фонд получает пожертвование и PR, аудитория – возможность сделать доброе дело.
Людям нужно выполнить привычное действие – создать контент. Только в случае с этой активностью люди будут чувствовать себя благотворителями.
После этого кейса мы реализовали подобный с проектом "Не така, як інші, вона", посвященный женщинам с инвалидностью.
В обоих случаях мы сгенерировали более 600 Instagram-стори и собрали более 3 тысяч гривен. Это достаточно скромная сумма, но вполне приличный результат для маленьких аккаунтов, участвующих в проекте.
Мы сравнили метрики активностей с классической рекламой в Instagram на такой же бюджет и поняли, что с точки зрения CPM-модели наш формат выгоднее. Так возникла идея масштабировать проект и предлагать брендам вкладывать деньги в благотворительность, а не сливать фейсбуку.
— С кем еще планируете реализовывать социальные проекты?
— С благотворительными фондами и некоммерческими инициативами "Україна без сміття", "Помогаем", "Навчай для України", "Бачити серцем", Teenergizer, "Клуб добродіїв", Zero Waste Alliance Ukraine.
— И напоследок немного философии. Фильтры меняют внешность, а это искажает восприятие себя и может вылиться в проблемы с самооценкой. Что думаете по этому поводу?
— Это явление нужно рассматривать с двух точек зрения.
С одной стороны, это помогает самовыражаться, что очень важно в эпоху, когда наше восприятия себя не ограничивается нашим телом и статусом. Цифровой образ человека может быть так же красив, как и естественный. Кроме того, Instagram-фильтры являются инструментом творчества.
С другой стороны, существует вид Instagram-фильтров, которые носят функцию "улучшайзинга", то есть призваны скрывать то, что человек считает своими недостатками. Чрезмерное создание и даже просто наблюдение контента в таких фильтрах может вызвать неуверенность в своей естественной красоте.
Фильтр, который уменьшает нос, – это прямое утверждение: большой нос – это не ок. Итого, мое отношение: не нужно впадать в крайности и из-за негативных юзкейсов перечеркивать всю ценность дополненной реальности. С другой стороны, не нужно полностью замещать свой реальный образ виртуальным.
Фото Lola Mamadzhanova