Правда о Glovo: когда окупится, какой средний чек, что зарабатывают курьеры и рестораны
В октябре 2018 года в Украине запустился испанский сервис быстрой доставки еды из ресторанов через мобильное приложение Glovo.
С самого начала темп роста количества заказов превысил ожидания: из всех стран Европы Украине потребовалось меньше всего времени, чтобы выйти на 100 тыс заказов в месяц.
С декабря 2018 года по март 2019 года денежный оборот украинской "дочки" увеличился в десять раз. Каждый месяц показатель растет на 30-50%.
За это время более полумиллиона украинцев установили приложение Glovo, а сам сервис уже доступен в пяти крупнейших городах страны: Киеве, Одессе, Харькове, Днепре, Львове.
Управляет украинским офисом Glovo, состоящим из 30 сотрудников, 30-летний Дмитрий Расновский.
Он родился в Бердянске, но почти всю жизнь прожил в Киеве. Закончил мехмат университета им. Шевченко, начал карьеру в медиаагентстве ZenithOptimedia, продолжил в L'Oreal, а затем в Avon.
В косметических компаниях Расновский отвечал за диджитал, инновации и e-commerce.
ЭП встретилась с менеджером Glovo, чтобы узнать, как сервис заходил в Украину, почему, несмотря на огромные темпы роста оборота, компания работает в убыток, на каких условиях подключает рестораны и сколько миллионов испанцы потратили на маркетинговую акцию бесплатной доставки.
Чем инвесторов Glovo привлекла Украина
— Как вы попали в Glovo и какие цели перед вами поставили инвесторы?
— Компния GR Capital, локальный инвестор, порекомендовал меня Glovo. С августа 2018 года у меня было в Glovo семь или восемь интервью и много тестов. За это время я познакомился с большой частью совета директоров. В ходе общения, мне кажется, обе стороны поняли, что нам будет интересно поработать друг с другом.
Передо мной никакие цели не стояли. Мне сказали: "Дима, мы тебя наняли, потому что мы тебе доверяем, надо сделать из этого бизнес".
— Ваша работа в Avon сильно отличалась от того, чем вы сейчас занимаетесь?
— Корпоративный мир очень сильно отличается от стартап-мира с точки зрения культуры, скорости принятия решений, наличия процессов.
Avon дал мне управленческий опыт, у меня было 70 человек в подчинении, я увидел, как работают большие бизнесы. В L'Oreal я работал в маркетинге и продажах, что сейчас мне помогает.
Работа здесь — это совершенно другое. Когда ты работаешь в корпорации, то это выглядит так: ты садишься за руль автомобиля и тебе надо поехать. В Glovo мы едем на самокате, надо ехать очень быстро и по пути самокат превратить в машину.
— Чем Украина удивила западных инвесторов Glovo? Почему они решили начать здесь бизнес?
— Украина удивляет уровнем роста. Удивляет, потому что для многих людей в Европе, которые здесь ни разу не были, это страна Восточной Европы с высоким уровнем коррупции, разрухой и войной.
Когда представители Glovo впервые приехали сюда, у них резко поменялось мнение. Они увидели, что их представление о стране отличается от реальности.
Они увидели, что Киев меняется, что Украина — это страна с высоким уровнем распространения смартфонов, с большим количеством городского населения.
Увидели, что здесь есть потенциал, что экономика растет, что много классных и качественных ресторанов, что очень развита инфраструктура с точки зрения еды, ресторанной жизни, развита барная культура.
Много факторов впечатлили и заставили их поверить, что Киев, Украина достаточно близки к Европе и здесь все не так, как кажется, если ориентироваться только на новости из телевизора.
С момента запуска произошло много удивительных вещей. Хотя мы увидели девальвацию гривни в четыре раза после войны, средний чек у нас достаточно высокий — примерно 10 евро.
— А в странах ЕС?
— В Европе, конечно, выше. Наш прогнозируемый средний чек был 6 евро, поэтому средний чек 10 евро нас приятно удивил. Плюс Украине потребовалось меньше времени, чем другим странам, для выхода на 100 тыс заказов в месяц.
Темпы роста были беспрецедентные, поэтому нам пришлось делать многие вещи намного быстрее, чем мы рассчитывали.
— Назовите ключевые цифры по скачиванию приложения и среднему чеку.
— У нас все очень быстро меняется, но на сегодня в Украине примерно 0,5 млн установок. Соотношение Android и iOS как везде — 75% на 25%.
Суточное количество активных пользователей я вам назвать не могу из-за внутренней политики компании, но доля пользователей, совершивших два и более заказа в месяц, у нас одна из самых высоких в Европе — 40%.
Средний чек немного выше у пользователей iOS, но не значительно. Все чеки — чуть меньше 10 евро. Соотношение наличных и безналичных оплат 50 на 50. При этом средний чек выше в безналичных оплатах.
— Как выглядит тройка ресторанов, где чаще всего заказывают еду через ваш сервис?
— Здесь все очень просто. Номер один — это, конечно, McDonald's. Это большой бренд, есть много точек. Номер два — Salateira — тоже большое количество точек, известный бренд. Далее по списку есть ротация, не могу сказать, что третье место за кем-то закреплено.
— Какова доля McDonald's и Salateira в процентах?
— Не могу назвать эту цифру. В целом у нас очень фрагментированный портфель. Если взять первые десять ресторанов, то не так много ресторанов, у кого вклад больше 1%.
— Доля McDonald's достигает 30%?
— Нет, там большой процент, но меньше.
Дело в том, что у McDonald's очень высокие требования к скорости доставки, поэтому мы оперируем на очень маленьких радиусах. Даже с учетом очень большого количества ресторанов McDonald's мы не покрываем большую часть города доставкой из McDonald's.
В ряде районов, например, на станции метро "Печерская", на Старонаводницкой у нас нет McDonald’s в зоне доставки, поэтому там заказывают еду из других ресторанов.
— Какова доля Киева и остальных городов по обороту?
— Мы только запустили маленькие города. Киев дает около 70% по обороту. Думаю, доля Киева через месяцев шесть будет 40%. Мы видим по динамике Харькова, что потребность есть, рестораны есть, население есть.
45 минут для курьера
— Сколько у вас курьеров в каждом городе и правда ли, что они зарабатывают 30 тыс грн в Киеве и от 18 тыс грн в других городах страны, как пишут на досках объявлений по поиску работы?
— Честно говоря, разбивку по городам не скажу, но всего у нас 5 тыс курьеров. За март 2019 года примерно 5 тыс курьеров совершили хотя бы одну поездку. Что касается заработка, то курьеры, которые работают восемь часов в день, могут сделать в Киеве 20 тыс грн в месяц и больше.
В Харькове, Одессе, Львове — меньше. Есть курьеры со своим транспортом, у них есть расходы на бензин, потому из этих 20 тыс у них остается меньше.
— Сколько у вас пеших курьеров?
— Пеших осталось 5-10%, их количество сокращается. Пешие курьеры помогли нам пережить зиму. Думаю, что и в следующую зиму у нас будут пешие курьеры.
Но чтобы доставлять на большие радиусы с высокой скоростью нам, прежде всего, нужны мопеды. Машины нам тоже нужны — для больших заказов в спальных районах, где нет пробок.
— Курьеры сейчас дотационны или самоокупаемы?
— Вся бизнес-модель сейчас дотационна. У нас есть расходы не только на курьеров. Есть расходы на службу поддержки.
Сервис доставки еды низкомаржинальный. На данном этапе ни мы, ни UBER Eats не прибыльны. Мы получаем поддержку от штаб-квартиры, но мы видим по размеру среднего чека, что на объеме выйдем в плюс.
— За какое время курьер должен доставить заказ?
— Мы хотим доставлять до 45 минут. Почему? Есть исследования, которые говорят, что после 45 минут ожидания люди начинают расстраиваться. При этом процесс доставки состоит из двух частей: ресторан должен быстро приготовить заказ, курьер должен доставить заказ за оставшееся время.
— Применяются ли к курьеру санкции, если он не укладывается в 45 минут?
— Нет, обычно к курьеру меньше всего вопросов. Мы хотим удовлетворить все большее количество юзеров, поэтому расширяем радиусы. Команда работает над тем, чтобы создать такую инфраструктуру, которая позволит доставлять до 45 минут.
Клиенты расстраиваются, что находятся вне зоны доставки и не могут заказать, поэтому звонят курьеру и просят доставить вне зоны покрытия. Такие вещи меняют метрики, меняют их и снегопады, но глобально наша цель — 45 минут. Возможно, в ряде меньших городов мы придем к 30 минутам, как в среднем оперирует Glovo.
— Что происходит, когда получаете заказов больше, чем могут обслужить ваши курьеры?
— Артем коммуницирует с курьерами и тогда на линию выходит больше курьеров.
Далее в беседу включается операционный менеджер Glovo Артем Копанев.
— У нас есть разные инструменты привлечения, мотивации. Это могут быть флеш-бонусы. Это могут быть просто коммуникации об открытых слотах и доступном времени работы.
Мы экспериментируем с разными способами. Например, в Испании и других странах один способ лучше, а у нас совершенно другой работает. Мы пришли к определенному опыту, который применяем в экстремальных ситуациях: погода невероятный спрос или какие-то праздники.
— Я могу заказать курьера Glovo и передать через него что-то другому человеку?
— Да.
— А если это наркотики?
— Мы стараемся такие штуки фильтровывать на этапе размещения заказа.
Да, есть такой риск, что вы вызовете курьера и скажете, что нужно передать вот эту сумочку. Никто не будет копаться в вашей сумочке. Да, там могут быть наркотики, но если вы напишите в anything: "Пожалуйста, забрать кулечек марихуаны оттуда", то это не будет пропущено системой.
Когда рассчитывают вернуть инвестиции в Украину
— Какое у вас расчетное время возврата инвестиций?
— Не думаю, что могу об этом говорить. Если "Украинская правда" захочет проинвестировать в Glovo 10 млн и больше, я думаю, что все карты раскроются. Если говорить об Украине, мои ожидания, что в 2020 году мы выйдем на окупаемость.
Опять же — очень много неизвестных. У нас есть много ожиданий от городов поменьше. Пока Украина оправдывала ожидания в лучшую сторону. Многие вещи наступали раньше, чем мы рассчитывали. В марте 2019 года размер денежного оборота у нас был в десять раз больше, чем в декабре 2018 года.
— В каких странах и за какое время Glovo вернула инвестиции?
— Сейчас, как я понимаю, Италия и Испания уже в профите. Им для этого понадобилось два-три года.
Glovo долго оперировала только в Западной Европе — Португалия, Испания, Италия. Потом уже были выходы на другие рынки. Украина, латиноамериканские, африканские рынки запущены относительно недавно. Думаю, выход на прибыль ожидается в 2020 году.
— Сколько вы потратили на маркетинговую бесплатную доставку?
— Где-то 1-2 млн грн.
Условия сотрудничества с ресторанами
— Какие финансовые условия сотрудничества с ресторанами и как происходит их подключение к сервису?
— Как мы выбираем, с кем хотим работать в первую очередь? Это количество точек, рейтинги, количество отзывов. Есть куча сервисов типа TripAdvisor, Google Reviews, Foursquare, которые дают нам понять, кто интереснее для той или иной аудитории.
Конечно, после подключения мы следим за многими метриками, в частности, процентами отказов и плохими отзывами, потому что бывает известная сеть, но людей почему-то не устраивает качество еды.
Какие условия? Средняя комиссия, которую мы предлагаем, — 30%. Почему так? Потому что это позволяет экономике быть здоровой. В принципе, это средняя комиссия Европы.
Понятно, что в Украине есть определенный вопрос девальвации, но в то же время у всех ресторанов очень высокие требования к качеству курьеров.
Чтобы обеспечить качество курьеров, нужно, чтобы были курьеры со своим транспортом, им нужно нормально платить. Понятно, что можно все эти требования понизить, но тогда упадет качество. Грубо говоря, если средний чек 300 грн, то Glovo будет ожидать, что ресторан даст нам из них 90 грн.
— Оплата работы курьера где находится? В общей структуре заказов, в этих 300 грн?
— Курьер может сделать за час больше, чем один заказ. Плюс у нас есть разные схемы компенсации. В общем, это все не так просто. Не из этого заказа будут идти. Идти будут из набора заказов.
— Какой потенциальный годовой оборот рынка доставки еды в Украине?
— Я оцениваю рынок Украины под 200 млн долл. Артем считает, что до 100 млн долл. Просто нет достаточного количества исследований, которые могли бы дать нам ответ на этот вопрос.
Да, можно посмотреть Euromonitor, объем ресторанного бизнеса, наложить какую-то экспертную оценку по проценту доставки, но мне кажется, что мы, предлагая лучший сервис, взрываем и увеличиваем рынок.
Почему еще я так думаю? Мы подключали ресторан, они говорят: "Дима, мы не верим во всю эту фигню. Вон с Eda.ua работаем пять лет, они нам делают один заказ в месяц".
Eda.ua — это агрегатор первой генерации. Они не обеспечивают скорость доставки. Они три-пять часов доставляют, а мы дали ресторану 200 заказов в месяц и для этого ресторана рынок вырос в 200 раз буквально за месяц.
Почему я верю, что рынок будет расти? Есть оценка, что в 2020 году рынок доставки еды по миру составит 450 млрд долл. Принимая во внимание размер украинского рынка с точки зрения городского населения, я верю, что наша оценка может быть даже пессимистичной. Просто нам предстоит этот рынок вырастить.