Рынок Польши: как украинскому бизнесу экспортировать свои товары

Україна стає важливим гравцем на світовому ринку товарів для тварин. Однією із ключових країн для інтернаціонаціоналізації українських зоотоварів є Польща. 

За даними Державної митної служби, експорт зоопродукції в сусідню країну з 2021 року до 2023 року в країну зріс більше, ніж на 215% в грошовому еквіваленті та на 250% в тоннах. 

Водночас згідно з Euromonitor, обсяг ринку кормів для домашніх тварин у Польщі становитиме 2,2 млрд євро у 2025 році з річним темпом зростання приблизно на 7%. При цьому, сама Польща є потужним виробником кормів і посідає п'яте місце у світі за їх експортом, що створює для українських товарів сильне конкурентне середовище. 

Через цю високу конкуренцію місцеві гравці неохоче приймають нові бренди, а конверсія переговорів про вихід на польський ринок в середньому не перевищує 3%. 

Середня тривалість перемовин становить 9 місяців, що є нормою для ЄС, адже ринок вже насичений, ніхто нас не чекає "з розкритими обіймами", і рішення про додавання брендів ухвалюються дуже ретельно. 

Втім, продукція українських виробників відповідає стандартам якості та сертифікована для експорту в ЄС, що дозволяє їм успішно конкурувати, навіть у такому насиченому ринку, як польський. 

Ми розпочали свій вихід на ринок з дослідження локального ринку, покупця і споживача (в нашому випадку покупець – людина, яка приймає рішення про покупку, а споживач – улюбленець, який дає "відгук" про продукт), в межах якого побачили попит на преміум сегмент, який маємо в матриці власних брендів. 

Тому у 2023 році перемовини з польськими представниками дистрибуції та ритейлу розпочались саме в контексті нашого супер преміального корму для котів та собак. 

Процес виходу на ринок був з викликами, але вже сьогодні нашу продукцію можна знайти на відомому польському маркетплейсі Allegro та в одному з найбільших зооритейлів Польщі AQUAEL ZOO, який має понад 35 магазинів. 

Особливості ринку Польщі: конкуренція, ціноутворення та канали продажу

При плануванні експортної діяльності потрібно враховувати не лише загальні тенденції на ринку, але й унікальні особливості кожної країни, орієнтуючись на споживчі уподобання та регуляторні вимоги. 

Навіть в умовах ЄС, який формує спільний економічний простір, немає єдиного європейського ринку. Різноманітність споживчих звичок у кожній країні окремо стає ключовим фактором, на який експортерам варто звертати увагу, а ще краще – робити релевантні дослідження для кожного ринку, який цікавить.

Для нас важливим аспектом для виходу на ринок Польщі став аналіз витрат споживачів. За даними GfK Polonia Household Panel, власники собак і котів у Польщі активно витрачають кошти на їжу для своїх домашніх улюбленців. 

Pet parents все частіше купують індивідуальні, корисні, органічні корми, турбуючись про здоров’я улюбленців. Частка продажів в преміум сегменті невпинно зростає і зараз він охоплює близько 20% всього польського ринку. 

Також ми побачили, що Польща має власні специфічні тенденції. Наприклад, ринок кормів для домашніх тварин має особливий акцент на гіпоалергенність та натуральність. 

Дуже чутливим стало питання конкурентоспроможності за ціною. Факт – в Польщі бренди працюють на значно менших націнках, якщо порівнювати з іншими ринками Європи. 

Особливо це стосується онлайн-каналу, який займає суттєву частку і має жорстку цінову конкуренцію, при цьому залишаючись критично важливим каналом продажу, адже кошик покупок там в середньому в 5 разів більший за офлайн. 

Крім того, споживачі купують більше товарів преміум класу онлайн. Тож у більшості випадків українські експортери значно зменшують ціну на продукцію або прирівнюють до місцевих із зазначенням знижок на товар, щоб можна було успішно конкурувати. 

Але робити це важливо в контексті сегменту ринку, який ви хочете займати. До прикладу, наш бренд ми адаптували до локальних цін, але зберігаючи ціновий сегмент суперпреміуму. 

До речі, крім зберігання позиціювання в сегменті, ми також радимо цілісно підходити до загальної стратегії просування бренду, яка має бути узгоджена між різними ринками. 

Комунікація

Польський ринок дуже потребує локалізації комунікацій. Тут не працює правило універсальної англійської мови. Необхідні адаптація мови пакування, створення нових каналів комунікації для просування (наприклад, нові сторінки в соціальних мережах з саме польською мовою та адаптованим контентом), інший підхід до вибору комунікаційних інструментів, обов’язкова участь та прояв у місцевих заходах, бажана колаборативність саме з локальними брендами, до яких вже є довіра поляків – двома словами – максимальна інтегрованість. 

Відповідно, в моменті виходу на цей ринок краще знайти місцевого партнера, який допоможе адаптувати комунікацію бренду до потреб споживачів та умов ринку.

З погляду комунікації, крім роботи над самим продуктом, дуже важливо працювати з партнерами – проводити навчання. Люди, які працюють з товаром, мають знати його характеристики та переваги, розуміти сильні сторони і надалі транслювати їх покупцям у своїх магазинах в правильній риториці. 

Тому в бюджет виходу на нові ринки ми завжди закладаємо гроші на навчання локальних команд, які так чи інакше дотичні до його виходу. 

Паковання 

Зрозуміло, що краще один раз створити паковання, яке відповідатиме вимогам усіх ринків, на які компанія планує виходити. Це дозволяє створити бренд з розумінням глобального контексту та заощадити в майбутньому час та ресурси під час виходу на інші ринки. 

У нашому випадку це було просто, адже всі бренди ми розробляємо відповідно до стандартів FEDIAF (European Pet Food Industry Federation), що є загальними для Європейського Союзу і релевантними для всіх країн ЄС. 

Якщо змінюються правила FEDIAF, ми оперативно адаптуємось до нових вимог. До того ж Savory виробляється на лініях контрактного виробництва в ЄС, тож ми автоматично відповідаємо стандартам і вимогам паковання на цільових ринках, що дозволяє уникнути бар'єрів у сертифікації та отриманні дозволів. Залишається завдання лише адаптувати мову. 

Складнощі виходу на ринок 

Виходити на ринок Польщі для українських експортерів зоотоварів є викликом через домінування власних брендів. У список 10 брендів, які найбільш часто купують, входять саме товари місцевих виробників. Саме тому необхідно адаптуватися до споживчих уподобань та конкурувати через якість та цінову політику. 

Загалом ми відчуваємо солідарність та підтримку на рівні людей. Проте це не завжди відображається у процесах побудови бізнесу. У потенційних клієнтів, які мали б закупити наш товар для подальшої реалізації, часто виникають страхи щодо можливостей своєчасного постачання товарів з України, обумовлених війною. 

А для місцевих гравців на ринку ми є небажаними через підвищення конкуренції. І випадки блокування кордонів з Польщею, що спричиняє значну затримку товарів на кордоні, є доволі показовими.

Нам вдалося значно послабити занепокоєння європейських клієнтів про затримки і проблеми поставок фактом, що у нас є контрактне виробництво кормів в Бельгії, Чехії, Іспанії та Польщі. 

Контрактним виробництвом за кордоном ми одразу вирішили й іншу проблему – розмитнення. Адже клієнтам завжди зручніше на складі отримувати товари, які не потрібно розмитнювати. 

На нашу думку, аби меншою мірою відчувати складність виходу на новий ринок, варто одразу розглядати співпрацю з місцевими дистриб'юторами (за умови, що ви ним не є) або великими спеціалізованими роздрібними мережами, уникаючи прямих постачань до незалежних зоомагазинів. Кількість контактів "входу" в такому випадку значно зменшується, а якість перемовин покращується. 

Доцільно співпрацювати з тими, у кого вже налагоджені зв'язки постачання і можна з одним якісним партнерством зайти одразу у велику кількість торгових точок. Так, наприклад, преміальний кормна ринок Польщі ми вивели через системного місцевого дистриб'ютора, який створив можливість покрити відразу понад 100 спеціалізованих магазинів. 

Попри всі виклики та високу конкуренцію, польський ринок є цілком досяжним і перспективним для українських виробників. І вихід здавалось би в сусідню країну вже значно допомагає розвивати бізнес за умов війни та дає можливість розширювати розуміння міжнародних практик, стандартів, правил комунікації та загалом роботи. 

Однак дуже хочеться наголосити, що ринок України все ще має величезний потенціал. Якщо європейські виробники намагаються нарощувати свій бізнес через вихід на зовнішні ринки, бо їх власні "переповнені", то у нас залишається велика перспектива для зростання у межах України, що й підтверджується щорічними даними про розвиток зооринку.