Как контент может влиять на поведение потребителей

Серед маркетологів популярна думка, що якісний контент-маркетинг здатен залучити до 30% більше клієнтів, а отже, збільшити прибутки бізнесу на 30%. Однак насправді це не зовсім так.

За даними дослідження DemandGen, понад 70% покупців воліють дізнаватися про продукт через контент, а не через традиційні рекламні методи. 

Умовно кажучи, для більшості кращим мотиватором зробити покупку стане не реклама нового смартфона, а його детальний огляд, тести та відгуки власників. 

Тобто, спираючись на результати цього дослідження, ми вже можемо зробити висновок, що реклама — це лише 30% успіху. 

Звернімося до ще одного цікавого дослідження Content Marketing Institute. Згідно з його результатами, 86% B2B-маркетологів активно використовують контент-маркетинг. А близько 2/3 керівників маркетингових відділів зазначають, що їхні відділи перебудовуються для задоволення потреб споживачів у контенті. 

Також зазначається, що близько 70% користувачів відчувають ближчий зв’язок із компанією після ознайомлення з її контентом, який відповідає на їхні запитання та надає більше інформації про товар або послугу. 

А 82% споживачів говорять, що ставляться позитивніше до компанії після використання її контенту.

Три напрями впливу контенту на поведінку користувача

Насправді цих напрямів набагато більше. Проте ми зазвичай звертаємо увагу на наступні:

• Формування уявлення про бренд або продукт. Контент зазвичай впливає на те, як споживачі сприймають ваші пропозиції. Наприклад, реклама може формувати позитивне або негативне ставлення до бренду, а відгуки інших людей можуть допомогти іншим зробити свідомий вибір.

• Вплив на рішення про покупку. Контент безпосередньо впливає на те, придбає споживач певний продукт чи послугу або ні. Порівняльні огляди, наприклад, можуть допомогти йому прийняти рішення про те, який продукт найкраще відповідає його потребам.

• Вплив на поведінку після покупки. Контент також впливає на те, яким чином покупець буде застосовувати продукт. Так, інструкції та кейси використання можуть допомогти споживачам правильно експлуатувати продукт й користуватися всіма його перевагами. А відгуки інших людей допомагають вирішити, чи варто купувати додаткові товари, послуги тощо.

Тобто якісний контент-маркетинг буквально здатен "провести" споживача шляхом від першої думки про придбання певного продукту до його купівлі й використання. Але тут виникає логічне питання: як створювати такий контент та на що звертати увагу насамперед? Саме про це й поговоримо далі!

5 базових принципів створення якісного та впливового контенту

Знову ж таки, таких принципів існує набагато більше. Але ми сконцентруємося на головних.

1. Створення контенту з урахуванням факторів E-E-A-T

E-E-A-T — це концепція Google, яка розшифровується як Expertise, Experience, Authoritativeness, Trustworthiness. Тобто експертиза, досвід, авторитетність та надійність. Відповідність контенту цим критеріям вкрай важлива з точки зору як його просування в пошуковій системі, так і користі для потенційних покупців. 

Адже останні хочуть дізнатися актуальну, експертну, надійну та перевірену інформацію про товари чи послуги, які їх цікавлять. А тому ваш контент повинен відповідати кожному з цих критеріїв. В іншому разі його потрібно покращувати.

2. Комбінація різних типів контенту для різних цілей

По-перше, йдеться про різноманіття самих форматів контенту: зображення, відео, аудіо, інфографіка, квізи, опитування тощо. По-друге, про його типи:

• інформаційний контент — той, що надає основну та додаткову інформацію про ваш товар чи послугу, але без прямої рекламної складової;
• навігаційний контент — той, що допомагає споживачеві знайти потрібну йому інформацію, послугу чи товар, а також може надавати додаткові відомості; 
• комерційний контент — той, що має на меті рекламувати та просувати ваш продукт, використовує саме рекламні інструменти;
• транзакційний контент — той, що стимулює споживача виконати цільову дію й підштовхує його до покупки.

Неможливо обмежуватися, наприклад, лише комерційним чи лише інформаційним контентом. Сучасний покупець не любить, коли йому щось нав’язують, а весь контент бренду — це виключно реклама. Але й обмежуватися лише інформаційним контентом без закликів до дії теж не варто.

3. Використання закликів до дії

Заклики до дії — це слова або фрази, які заохочують вашу аудиторію зробити щось. Наприклад, підписатися на розсилку, завантажити файл, купити продукт, поділитися контентом тощо. 

Ви повинні використовувати сильні та специфічні заклики до дії, які підкреслюють переваги продукту та вирішують проблеми цільової аудиторії. Необхідно мотивувати споживача обрати саме вашу пропозицію. 

При цьому бажано продемонструвати її обмеженість в часі, запропонувати знижку чи інші додаткові переваги, яких не надають конкуренти.

4. Створення вірусного контенту, яким діляться користувачі

Вірусний контент — це такий, який швидко поширюється в інтернеті через соціальні мережі, електронну пошту, блоги тощо. Він може принести вам багато трафіку, уваги та впливу. 

А щоб такий контент працював, він повинен викликати сильні емоції, використовувати принципи сторітелінгу, бути цікавим, смішним чи суперечливим, залучати тригери соціального доказу. 

Так, це буває складно, та й спрогнозувати, чи стане ваш контент вірусним, практично неможливо. Але коли він спрацьовує, то результати перевершують всі очікування.

5. Акцент на реальних кейсах використання та відгуках

Ви повинні показувати своїй аудиторії, як ваш продукт, послуга або ідея можуть вирішити проблеми, задовольнити їхні потреби та покращити життя. Відповідно, можна демонструвати реальні кейси використання, які наочно показують, як ваші клієнти або користувачі отримують користь від продукту. 

Яскравий приклад — презентації компанії Apple, повністю відзняті на iPhone. Або ж історії про те, як супутниковий зв’язок у нових iPhone рятує життя людей, які опинилися в екстремальних умовах. І це працює!

Підсумовуючи

У далекому минулому залишилися ті часи, коли контент в інтернеті складали переважно лише переоптимізовані тексти з величезною кількістю ключових слів, які не просто не несли жодної цінності для читача, але й були в буквальному сенсі нечитабельними.

 Ми з вами вже увійшли в епоху, коли якість контенту (і йдеться зараз не лише про тексти) вийшла на абсолютно новий рівень. І вимоги до якості будуть ще зростати.

Тут, мабуть, варто сказати декілька слів про контент, створений за допомогою штучного інтелекту: тексти, зображення, аудіо та навіть відео. Коли у вільному доступі з’явилися сервіси, здатні генерувати такий контент, багато хто говорив, що значна частина креаторів залишиться без роботи, вже дуже скоро більшість із них замінить ШІ. 

На практиці ж ми бачимо, що цінність саме "людського", авторського та унікального контенту, навпаки, зросла. Тому говорити, що майбутнє контент-маркетингу за штучним інтелектом все ж не варто.

Інтернет-простір змінюється з колосальною швидкістю — це правда. Але якщо і є в ньому певна стала величина, то це саме контент. І навряд чи це зміниться в найближчі роки.