Pet-экономика будущего, или Как бренды создают ценность для четырехлапых

Протягом останніх років ставлення до тварин у світі трансформувалося в напрямку олюднення.

Ми вже не сприймаємо їх як забавку чи власність – вони стають рівноправними компаньйонами. Ми турбуємося про них не менш відповідально, ніж про людей.

Що буде на порядку денному "pet-економіки" в найближчі три роки?

У кожної вузькоспеціалізованої галузі є перелік подій, які віддзеркалюють контекст поступу на кілька років уперед. Недавно команда Kormotech повернулася з такого івенту. Це Global Pets Forum 2023, що проходив у Берліні.

Ця подія для галузі petcare (усе пов’язане з турботою про домашніх тварин – корми, ліки, аксесуари, ветеринарія) є чимось на зразок Websummit для диджиталу та Cannes Lions для креативних індустрій. Там top of minds світового petcare діляться кейсами, трендами, досягненнями, і звісно, болями.

Ми привезли з форуму чимало інсайтів, які актуальні не лише для petcare. У чомусь наша сфера є лакмусовим папірцем, за яким можна відстежувати ключові економічні тренди.

Ми використовуємо у виробництві десятки видів пакування, сотні видів сировини, кілька видів палива, проходимо сертифікаційні процедури на різних ринках, працюємо із складною логістикою, експортуючи продукт у 33 країни.

Petcare – з тих секторів, до яких "кола на воді", викликані глобальними тектонічними зсувами, доходять чи не першими. Отже, чого очікують у галузі догляду за тваринами в найближчі три роки?

1. Галузь стоїть на порозі переосмислення. Ковід, а тепер глобальна криза і відчуття майбутнього браку ресурсів спонукають переосмислювати звичні речі.

Учені рекомендують бізнесам досліджувати свій потенціал: як вони можуть інкорпоруватися в degrowth economy – "економіку антизростання". Дехто називає це less economy – істотне зменшення всього, що можна зменшити: подорожей, упакування, робочої сили, доставки сировини, викидів.

Попереду в нас переосмислення роботи виробництва. Наприклад, до великої війни ми робили пакування "із запасом" об'єму: один пакунок можна було використати і для звичайної упаковки з 2 кг корму, і для акційної з 2,5 кг. Війна змусила оптимізуватися всюди, де це можливо.

Результат – не тільки економія кількох десятків тисяч євро, а й позитивний фідбек від клієнтів. Тепер пакунки краще поміщаються на полицях, стала ефективнішою логістика – на палеті розміщується більше упаковок. Таке переосмислення чекає мало не кожен виробничий і бізнес-процес.

2. Бренди та емоційний зв'язок виходять на перший план. Бренд – це ключовий актив, який працює під час кризи. У важкі часи люди лишаються з брендами, навіть коли вони дорожчі. Згідно з дослідженнями, клієнти, які мають емоційний зв'язок з продуктом, на 306% довше взаємодіють з брендом.

Очікується, що до 2025 року більше половини торгових мереж будуть приділяти основну увагу формуванню позитивного клієнтського досвіду, а не продукту.

Навіть виробничим компаніям варто замислюватися про покращення досвіду взаємодії з клієнтами. Petcare – це робота з емоціями. Такий підхід до побудови брендів більш успішний, надійний і захищає від ризиків.

3. Метавсесвіт і Next-gen shoppers. У світі з'являється все більше Next-gen shoppers – "споживачів нового покоління". Це люди, які живуть з телефоном. Вони більш критичні та креативні і їх очікування від брендів аналогічні.

Вони цікавляться довголіттям – власним та улюбленця. У них інший спосіб купівлі продуктів. Вони менше довіряють ветеринарам (професіоналам) та собі, однак більше – друзям, соціальним мережам та брендам.

Дослідники прогнозують, що у 2026 році 25% людей будуть проводити щонайменше годину на день у Метавсесвіті, де будуть купувати, вчитися, працювати і розважатися. Тому ті, хто будуть успішними в гібридній торгівлі і гібридній взаємодії з клієнтом, володітимуть його увагою.

4. Персоналізація. Тварина є клієнтом галузі, а отже, бренди робитимуть все, щоб "залізти до неї в голову" та виробити персоналізований підхід не тільки до власника-петперента, а й до самого чотирилапого.

"Ставтеся до тварини як до клієнта і виробляйте персоналізований підхід до неї". Цей тренд давно фігурує у звітах, але зараз компанії суттєво просуваються в цьому напрямку завдяки алгоритмам та програмуванню.

Компанії інвестують кошти в унікальні персоналізовані контент та досвід, як наслідок – в унікальний персоналізований продукт. А ще – створюють бізнес-інкубатори та сотні стартапів, кожен з яких – про тварину як клієнта.

Вони розробляють цифрові й технологічні продукти у сферах, дотичних до харчування та розробки раціонів, турботи про здоров'я, дозвілля, адопції.

5. Омніканальність. Якщо пʼять років тому це було просто модне слово, то зараз це стає стратегією багатьох брендів. Онлайн-ритейлери намагаються дати споживацький досвід поза онлайном, фізичні магазини інвестують мільйони доларів у створення досвіду та контакту з клієнтом в онлайні.

Дедалі частіше мова йде про доставку товару додому та регулярні доставки. З'являються сервіси від брендів, мобільні застосунки, бренд-медіа, страхові поліси. Бренди забезпечують споживачу 360° піклування про тварину.

6. Брак сировини та ріст інфляції. Дедалі частіше виробники говорять про брак сировини. Усіх лякає інфляція, у 2023 році вона може сягнути 20% в Україні та 6,6% – у ЄС. Виробники ще не дійшли до стадії "прийняття" цього факту і перебувають на стадії "торгу" – думають, як хеджувати свої ризики.

Багато хто ставить на маркетинг, який допоможе донести цінність до клієнта. Компанії замислюються, чи задовольняє бренд усі потреби споживача, як підвищити або завоювати лояльність клієнта, як кастомізувати свої пропозиції.

Ключовими показниками, на які орієнтуються petfood-виробники, є смакові властивості корму (наскільки він відповідає смаковим особливостям тварини) та рівень його поїдання. Петперентів здебільшого цікавить не преміальність корму і його ціна, а те, щоб тварина їла його охоче та із задоволенням.

7. Снеки. Сюди йдуть усі, а будуть іти ще більше.

Нам є чого навчитися в провідних світових компаній, але ми розуміємо, куди йти. Ми виросли в турбулентному світі криз і в нас є жага перемагати, тоді як для більшості світових компаній турбулентність – це виклик.

Поки нема жодних підстав вважати, що 2023 рік стане легкою прогулянкою навіть для нас, тих, які звикли до турбулентного режиму. Ринок не обіцяє проривного росту, і нам потрібно думати, як зростати й конкурувати на ринку, що стагнує, в умовах degrowth economy.

Однак 2022 рік показав: український petfood пройшов випробування на міцність, а українці, які турбувалися про чотирилапих в умовах війни, – на людяність.