Всем брендам с буквами Z, V, О в названии – на выход?

24 лютого 2022 року стало початком нової ери для світу, де вислів "війна у Європі" знову став реальністю. 

Російські війська перетнули кордон України, позначені специфічними символами – "Z" і "V". 

Згодом ці символи почали використовуватись владою країни-агресора як елемент проросійської пропаганди та з'явились на прокремлівських каналах, у соціальних мережах та на різноманітному устаткуванні, одязі цивільних тощо. 

Фактично, вони стали символікою війни, близькою за своєю суттю до нацистської свастики.

Задля протистояння інформаційній війні, 22 травня 2022 року Верховна Рада прийняла новий закон № 2265-IX ("Закон"), який забороняє пропаганду російського нацистського тоталітарного режиму та збройної агресії російської федерації проти України, включно із використанням символів, що асоціюються із російським військовим вторгненням в Україну.

Які символи забороняє Закон?

Закон окреслює дві групи забороненої символіки:

• латинські літери "Z", "V" окремо (без правомірного контексту або в контексті виправдання збройної агресії проти України чи інших воєнних дій) або шляхом заміни цими літерами кириличних літер "З", "С", "В", "Ф" чи інших літер в окремих словах з візуальним акцентом на цих літерах
• символіка збройних сил російської федерації, у тому числі її сухопутних військ, повітряно-космічних сил, військово-морського флоту, ракетних сил стратегічного призначення, повітряно-десантних військ, сил спеціальних операцій, інших збройних формувань та (або) органів

Проте цей перелік не є вичерпним, а тому будь-які інші символи російського військового вторгнення в Україну, як ті, що існують зараз, так і ті, що можуть з'явитись у майбутньому, також підпадають під заборону.

Як закон впливає на використання торговельних марок, які містять такі символи?

Закон досить широко визначає термін "використання" та охоплює розміщення на носіях, поверхнях публічного простору, у друкованих матеріалах (плакатах, листівках тощо), на одязі, використання у різних видах реклами, у соціальних мережах, у фільмах та відеоблогах тощо. 

Власне, це стосується майже будь-якого використання такої символіки в брендингу та для просування продукції, що, як наслідок, становить ризик для торговельних марок, які містять такі символи, особливо якщо вони є домінуючими елементами.

Як правило, домінуюче положення певного елементу визначається його семантичним навантаженням та впливом на візуальне та/або фонетичне сприйняття позначення в цілому. Домінуючий елемент має більший розмір та більш помітне розташування у композиції (наприклад, елемент може знаходитись посередині). 

Виділення одного з елементів кольором також сприяє домінуванню цього елемента в композиції. Нижче наведено декілька прикладів, як зареєстрованих торговельних марок, так і тих, що ще в процесі реєстрації, які можуть потенційно "перетинати межу":

Проте сама лише наявність цих символів у торговельній марці не становить для неї безпосередньої небезпеки.

Намір законодавця – зупинити пропаганду, а не бізнес, тому ключовим критерієм Закону є саме мета використання. Не забороняється використовувати таку символіки з правомірною, виправданою метою, якщо немає ознак пропаганди російського нацистського тоталітарного режиму чи збройної агресії проти України. 

Таким чином, "поріг" для застосування Закону визначається поєднанням відповідної торговельної марки та пропагандистських ознак/мети.

Аби додати чіткості, у Законі також перелічили декілька винятків, які можуть вважатись правомірним використанням. Одним із таких винятків є використання такої символіки в торговельних марках, що були зареєстровані, подані на реєстрацію чи іншим чином отримали правову охорону на території України до 24 лютого 2022 року. 

На перший погляд, може здатись, що цей виняток достатньо убезпечує принаймні перелічені торговельні марки, однак повністю покладатися на нього не варто. 

У цій частині формулювання Закону досить розпливчасті і можуть бути витлумачені таким чином, що навіть торговельні марки, що отримали правову охорону до 24 лютого, можуть потрапити в халепу, якщо будуть використані в невідповідному контексті.

Чи вплине Закон на реєстрацію торговельних марок з такими символами?

Закон прямо не впливає на процес реєстрації та не вносить жодних змін до законодавства про торговельні марки. Отже, наявність такої символіки поки що не є однозначною абсолютною підставою для відмови у реєстрації торговельної марки.

Тим не менш, не можна виключати, що Національний орган інтелектуальної власності вкрай неохоче реєструватиме такі торговельні марки, коли протиправна мета використання буде досить очевидною. 

В обґрунтуванні НОІВ, ймовірно, посилатиметься на те, що вони суперечать публічному порядку чи принципам моралі, якщо в майбутньому до профільного законодавства не додадуть окремі, чіткі підстави для відмови.

Які наслідки у разі порушення Закону?

Відповідальність за порушення Закону власниками торговельних марок поки не встановлена. Закон лише узагальнено посилається на можливість настання цивільної, адміністративної та кримінальної відповідальності, але без будь-якої чіткості. 

Проте навіть без чітких покарань на законодавчому рівні варто очікувати, що правоохоронні органи здійснюватимуть активний моніторинг та робитимуть спроби тим чи іншим чином домогтися дотримання заборони. 

Окрім цього, швидше за все, найближчим часом в парламенті розглянуть законопроєкти, що встановлюють конкретну відповідальність за порушення заборони, тому власникам торговельних марок варто слідкувати за розвитком подій у цьому напрямку.

Іншим важливим аспектом є негативні репутаційні ризики. Сьогодні українське суспільство дуже активне та єдине проти будь-яких свідчень проросійської підтримки брендами та їхніми власниками. 

Тому будь-які ризики сприйняття споживачами позначень у брендингу, як символів російського військового вторгнення, можуть навіть більше зашкодити репутації компанії. Щоб уникнути таких наслідків, багато брендів вже превентивно видалили символи "Z" або "V" зі своїх брендованих або маркетингових матеріалів. 

Одним із прикладів є компанія "Samsung", яка прибрала літеру "Z" із назви лінійки своїх телефонів у кількох європейських країнах. Назви декількох фільмів також були змінені саме через небажані асоціації з російською агресією.

Ключові висновки

У світлі нового Закону власники торговельних марок повинні з додатковою обачністю ставитись до своїх маркетингових і бренд-стратегій та, за необхідності, перелаштувати їх так, аби уникнути будь-якого невиправданого використання символів російського вторгнення. 

Оскільки подібні ініціативи, ймовірно, й надалі з’являтимуться, активний моніторинг законодавчих нововведень та правозастосовної практики буде важливим у найближчі місяці.

Співавтор: Дмитро Скидан, юрист київського офісу Baker McKenzie