Культурный бизнес во время войны: он оживает или выживает?

Сплески закордонного фінансування української культури збігаються з настанням кризи. На хвилі революції 2004 року свою діяльність розпочали багато відомих на сьогодні культурних ініціатив та мистецьких колективів.

Тоді ж вони отримали підтримку міжнародних організацій у вигляді стипендій та грантів. У ті роки Goethe-Institut заклав основу освітніх програм для культурних менеджерів.

Увагу західних партнерів культурний сектор відчув після Революції гідності і бачить зараз – у період повномасштабної війни з Росією. Така посильна підтримка важлива і доречна.

Проблема в тому, що як тільки криза та пов'язані з нею трансформації стають менш видимими, культура опиняється на другому плані. Хоча за належного фінансування цей сектор економіки здатний приносити більші дотації в бюджет.

Що є культурною індустрією, а що – креативною?

Спробуємо розібратися з поняттями, які часто плутають. Культурна індустрія – це вид економічної діяльності, яка напряму стосується мистецтва і культурної спадщини. Сюди відноситься аудіовізуальне, сценічне мистецтво, виставки, галереї, народні ремесла.

Продукти креативної індустрії мають більш утилітарну, тобто практичну ціль. Це дизайн, мода, реклама, архітектура. До креативних індустрій належить й IT. Щоправда, лише ті продукти, де проявляється творчість, скажімо, комп'ютерні ігри.

Проте, оскільки креатив передбачає втілення ідей на основі талантів та здібностей людини, то така робота, безумовно, є основою культурної діяльності. Отже, поняття "креативні індустрії" по суті є ширшим за "культурні індустрії".

Культура та мистецтво – доволі гнучкі сфери. Це доводить і нещодавнє дослідження Українського культурного фонду. За результатами опитування, 74% діячів культури попри повномасштабну війну продовжують займатись своєю професійною діяльністю. Більшість із них поєднують роботу з волонтерством.

Залученість культурної спільноти приносить економічний профіт державі навіть у такий складний час. Якщо діячі культури фізично працюють за кордоном, вони все одно забезпечують потік коштів та інших ресурсів в Україну.

Тому важливо не втратити цю мережу культурних амбасадорів і створювати в країні сприятливі умови для розвитку культурного бізнесу.

Де тут про гроші?

Можна припустити, що загальний обіг коштів у культурній індустрії менший, ніж у креативній. Згідно з моделлю культурних індустрій Девіда Тросбі, провідного фахівця у сфері економіки культури, різні види мистецтва мають менший рівень комерціалізації та потребують постійної фінансової підтримки. На мій погляд, IT-сфера, дизайн, реклама, архітектура мають більшу грошову частку, ніж доходи ужиткового мистецтва, галерейної діяльності та сценічних агентств.

Хай там як, а за підрахунками Міністерства культури та інформаційної політики, у 2020 році культурні та креативні індустрії згенерували 4,2% доданої вартості української економіки – а це 132,4 млрд грн.

Реальність така, що в Україні культура та мистецтво навряд чи колись зароблятимуть стільки ж, скільки, наприклад, металургія. У порівнянні з іншими джерелами доходу чистий прибуток від культурних продуктів незначний.

NFT-хайп, або Як продати JPG-файл за мільйони доларів

У нас зароджується ринок NFT-картин, але все одно це невеликі бюджети. Чи можна змінити ситуацію? Так. Культурна спільнота вже давно обговорює низку питань, які необхідно вирішити на урядовому рівні.

Як допомогти культурі заробляти більше і поповнювати держбюджет?

Регуляція "зверху" рідко дає можливість повноцінно розвивати свою справу. На щастя, в культурному секторі ми маємо достатньо свободи для продуктивної роботи і втілення власних ідей.

Але поряд із цим – невирішені питання, які значною мірою ускладнюють монетизацію культурних продуктів. Що ж потрібно, аби культура стала заробляти більше?

Реформувати Податковий кодекс у контексті культурної індустрії

Більшість митців в Україні працюють як ФОПи з КВЕДом "Індивідуальна мистецька діяльність". Вони мають право надавати послуги (наприклад, створити малюнок на замовлення), але не продавати свої роботи.

Виходить, що за продаж власної картини художник або художниця повинен заплатити такі ж податки, як і з продажу антикваріату. Тобто замість спрощеної системи та 5%, треба сплатити орієнтовно 40% та звітуватись за загальною системою. У результаті арт-ринок саме сучасного мистецтва в Україні "сірий".

Через високі податки мало хто з митців продає свої роботи офіційно, хоча хотіли б. Для цього потрібна спрощена система оподаткування продажу власних творів сучасного мистецтва. Адже такі роботи не можуть продаватися на тих же умовах з антикваріатом чи культурними цінностями, де такими об'єктами торгують не їх безпосередні творці.

Ідеальний варіант і для митця, і для держави: коли практикуючий митець як ФОП з відповідним КВЕДом продає свої твори за спрощеною системою оподаткування, сплачує посильні податки, залишає за собою право слідкування (5% з кожного наступного продажу твору) та поповнює держбюджет.

Розібратися із захистом авторського права

Досі маємо невизначеність із суміжним правом на музичні твори – на рівні практики. Якщо коротко, мова йде про виплати роялті за відтворення музики її авторам.

До повномасштабної війни тривали дискусії навколо тарифів та акредитованих організацій колективного управління такими правами, які б мали право виплачувати музикантам їх роялті. Якщо цей механізм не запрацює прозоро та зрозуміло, то музична сфера залишатиметься корумпованою і зосередженою на кількох організаціях.

Загалом, потрібно більше освіти у сфері авторських прав саме в культурних індустріях. Наприклад, коли дизайнер-ФОП продає намальований логотип, то разом з ним передає покупцеві й всі права на використання цього зображення. В тому числі дозволяє його видозмінювати.

Для художника це неприпустимо. Часто він потребує зберігати за собою право на використання зображення свого ж твору, на створення копій та похідних творів. Для цього треба вміти читати договори. Хорошу просвітницьку роботу вже робить Creative Law Studios, але цього все ще недостатньо.

Дигіталізувати процес реєстрації авторських прав та полегшити вивезення власних мистецьких робіт за кордон

Часто свідоцтво про авторське право є чи не єдиним документом, який підтверджує авторство на твір та допомагає, наприклад, при вивезенні твору за кордон – на виставку або на ярмарок.

Система досі пронизана бюрократією – маємо тривалі оформлення документів (2-3 місяці), велику кількість обов'язкових папірців (саме паперових документів). Тут не вистачає дигіталізації. Хоча більшість кроків можна пройти онлайн.

Відновити програму державних дотацій

Йдеться про Український культурний фонд (УКФ) та інші грантові програми від Мінкульту.

З початком повномасштабної війни бюджет УКФ у розмірі 583 млн грн, передбачений на реалізацію культурно-мистецьких проєктів у 2022 році, спрямували на забезпечення потреб Збройних сил. Це близько 20 млн дол або, якщо вірити англомовній Вікіпедії, вартість майже чотирьох танків Leopard.

Таке рішення інституції отримало підтримку культурної спільноти, адже кожна гривня зараз – це врятовані життя на фронті. Однак у вже згаданому дослідженні УКФ, діячі культури і мистецтва висловлюють побоювання стосовно відновлення повноцінного фінансового та матеріального забезпечення індустрії після перемоги. І це зрозуміло.

Але й на шляху до перемоги культурний фронт важливий. Це помітно на рівні міжнародних відносин та недостатньої підтримки України окремими європейськими країнами.

Минулого року держава витратила на культуру 10,8 млрд грн. Як буде далі – відкрите питання. Осінь та результати нового опитування УКФ покажуть, чого очікувати.

У нас в будь-які часи займатися культурним бізнесом було складно. Очевидно, що під час війни у багатьох регіонах ця діяльність призупинилась (принаймні, її основна частина). Є гравці, які залишаються активними впродовж останніх трьох місяців, але їх небагато.

Зараз культурний бізнес потихеньку оживає. Однак достеменно невідомо, скільки ініціатив, діячів культури, митців зможуть повноцінно відновити роботу. Та й не зрозуміло, скільки з них залишились в Україні.

Які фінансові моделі можливі в культурі?

Розповім на прикладі нашої агенції. Ми в команді працюємо з різними формами сучасного мистецтва, часом, і з культурною спадщиною. Для кожного проєкту намагаємось знайти дотаційну частину – безповоротні кошти від фондів чи меценатів для підтримки й розвитку продукту.

Чим більше проєкт авангардний – в сенсі той, що створює нове, неочікуване, нерозважальне – тим більшою в нього буде дотаційна частина. Все нове для аудиторії спершу незрозуміле. Тому прибуток, скажімо, з продажу квитків буде важче отримати.

Гроші приносить те, що робиться кілька разів, і тоді зростає можливість монетизувати продукт.

Хай там як, дохідну частину ми плануємо в кожному проєкті, лише в різній пропорції. Це необхідно, аби привчати аудиторію, що за культуру треба платити.

В дохідну частину зазвичай входять квитки, принти, продаж картин, мерч, каталоги, NFT. Також це може бути платний відео-показ, який транслюється онлайн на спеціальній платформі, з якої потім можна отримати гроші.

Працюючи з новими культурними проєктами, потрібно добре орієнтуватися в грантових програмах (національних та закордонних), тісно співпрацювати зі спонсорами та меценатами, фільтрувати, кого з них можна залучати до проєкту, а кого – ні. Партнери можуть бути токсичними, і їх гроші – також.

У процесі пошуку варіантів приватного фінансування важко знайти людину, яка б своєю допомогою покрила всі витрати на реалізацію проєкту. Однак у нас є чимало охочих долучитися до підтримки культурних проєктів фінансово, але в невеликому об'ємі.

Так ми почали розвивати напрямок мікро-меценацтва. Це спільноти людей, які на постійній основі можуть давати, наприклад, 300 дол або 3200 дол як приватні особи. На відміну від краудфандингу, де вони безіменні донори проєкту, мікро-меценати – це повноцінні меценати. Вони отримують адресну комунікацію, доступ до прев’ю, запрошення на вечері з командою і т.д.

Дотаційна та дохідна частини бюджету працюють паралельно, забезпечуючи самоокупність проєкту і даючи змогу артистам заробляти. До прикладу, коли готуємо до показу оперу Chornobyldorf, цей проєкт не зможе заробляти лише з продажу квитків. Інакше ціна за квиток буде непідйомною для глядачів.

У цьому випадку квитки покривають до 10% від бюджету. Решту треба знаходити через гранти та спонсорів.

З початку повномасштабної війни наші закордонні колеги постійно говорять: "Ми зрозуміли, що мало знаємо про Україну: про мистецтво та про вашу історію, відділену від Росії. Розкажіть нам про це".

Такий запит буде триматися ще деякий час. Тому нам потрібно встигнути яскравіше презентувати українську культуру та мистецтво за кордоном. І тут не обійтися без державної підтримки. Принаймні у напрямку законодавчих змін та виведення культурного бізнесу з тіні.

Без податкової реформи та захисту авторського права культурний ринок України не запрацює на повну силу. Для того, щоб мистецтво монетизувалося і приносило більші податки, потрібна менш бюрократична система та дигіталізація. Остання, як показує досвід, дійсно залишає менше шансів для корупції.

Для держави культура має стати фундаментом. У цій сфері відбувається народна дипломатія і позиціонування країни за кордоном. А результат цих комунікацій впливає і на внутрішню стабільність держави, і на її зовнішню привабливість для інвестицій.