Выхода не будет: как бизнесу выжить после пандемии

Навесні багатьом здавалося, що пандемія – це тимчасово. Сьогодні не залишається сумнівів, що швидкий "вихід" з цієї кризи – неможливий. Навіть коли ми зрештою знімемо маски, ми опинимося в зовсім іншому світі. 

Хто стане лідером у цій "нової реальності", а хто залишиться потерпілим – вирішать, насамперед, комунікації.

Пандемія істотно прискорила глобальні тенденції. Ще 2019 рік запам'ятався кризою довіри, невпевненістю у майбутньому і підвищеними репутаційні вимогами до всіх гравців – уряду, громадських організацій, бізнесу, ЗМІ. 

Відповідно до звіту "Барометр Довіри" компанії Edelman, 64% споживачів вважають, що приватні компанії зобов'язані вирішувати соціальні проблеми, і готові "голосувати грошима". 

При цьому 74% вважають, що лідери бізнесу, а не уряд, повинні бути ініціаторами змін.

З початком кризи такі очікування тільки посилилися, а соціальна функція бізнесу затьмарила інші. Популярний вислів "We are in this together" (Ми в цьому разом) відображає чіткий суспільний запит на соціальну відповідальність. 

Третина респондентів вже відмовилася від брендів, чия реакція на пандемію, на їхню думку, була некоректною. 

Це означає, що в усьому світі компанії, які не впоралися з комунікаціями під час кризи, вже втрачають клієнтів.

Не краща ситуація і з внутрішніми комунікаціями: більше половини офісних працівників у світі не довіряють безпеці на робочому місці і не готові виходити з домашнього режиму. 

Роботодавці, які не адаптуються до нового режиму роботи і потреб співробітників, будуть втрачати кращих працівників і з ними – конкурентну перевагу.

Усі ці тенденції спостерігаються і в Україні, іноді – навіть більш гостро. Ще з часів Революції Гідності таке поняття, як "бойкот брендів", увійшло в щоденний обіг. 

Громадський тиск змусив бізнес озвучити чітку позицію щодо Майдану, а пізніше – і російської агресії. З іншого боку, багато бізнесів, які реалізують значущі соціальні проекти, вважають за краще економити на їх висвітленні, вважаючи, що "добрі справи повинні самі за себе говорити". 

А цифрова складова до недавнього часу недооцінювалася, тому багато бізнесів виявилися не готовими підтримувати активні комунікації в умовах соціального дистанціювання. 

Якщо продовжувати в тому ж дусі, то навіть досить великі компанії ризикують не дожити до кінця пандемії.

Як швидко адаптуватися і зберегти лідерство в новій реальності? Відповідь – у трьох "К": клієнти, комунікації і комп'ютерні технології.

Перша "К" – клієнти. Глобальна загроза здоров'ю і постійна необхідність бути вдома з ніг на голову перевернула цінності і вподобання споживачів. 

Перш ніж починати активні комунікації, варто розібратися: чи дійсно те, що ми знаємо про своїх клієнтів, досі актуальне? Як змінилася їх оцінка нашого бренду, і як ми можемо відповідати новим очікуванням? 

Орієнтуватися нам на наявну аудиторію чи шукати нову, яка відповідає цілям і цінностям бренду? Без відповідних базових досліджень комунікації не тільки не досягнуть мети, але і можуть спровокувати репутаційну кризу.

Друга "К" – комунікації. Щоб позиціонувати себе як частину рішення, а не проблеми, бізнес повинен продемонструвати свою цінність для суспільства. Відповідно, комунікації повинні фокусуватися на актуальних цінностях і темах, визначених під час попередніх досліджень. 

Мета таких комунікацій – не тільки досягнення фінансових результатів, а й створення довгострокової репутації. Ефективні комунікації у нових умовах повинні відповідати трьом критеріям:

• Реалізм – комунікації мають бути правдивими і прозорими. Криза – не час для марнославства; недарма багато великих міжнародних компаній, таких як Coca-Cola, Airbnb, Walmart та інші, призупинили всі маркетингові кампанії на період пандемії. 

Водночас варто дотримуватися балансу і в соціальних питаннях: кризова підтримка з боку бізнесу не може тривати вічно, управляти очікуваннями та планувати вихід з гострої фази треба вже сьогодні.

• Надійність - у будь-якій кризовій ситуації на перший план виходить надійність джерела інформації. Компаніям варто бути обережнішими в обіцянках і беззастережно виконувати вже обіцяне.
• Впевненість – в умовах кризи всі ми перебуваємо під постійним шквалом негативних новин. Бізнесу необхідно стати "маячком позитиву" і доносити свої повідомлення чітко і впевнено, інакше вони потонуть в інформаційному шумі. 

Особливо важливо, щоб співробітники підтримували рішення і заяви керівництва, тому на перший план виходять внутрішні комунікації.

Третя "К" – комп'ютерні технології. Традиційні комунікації, які передбачають фізичний контакт – прес-конференції, заходи, форуми і т.д. – на довгий час стали недоступними. 

Щоб донести свої повідомлення аудиторіям, брендам доведеться адаптуватися до нових, цифрових форматів. Мова не тільки про повідомлення в соціальних мережах, але і про експериментальну адаптацію традиційних форматів до нових реалій. 

За першу половину 2020 року ми вже провели цілий ряд інтерактивних тренінгів, великих конференцій і навіть запусків брендів в онлайн-режимі.

Міжнародний бізнес визнає, що в Україні є все необхідне для успішної діджиталізації. Треба тільки "відпустити" старі звички і перевірені методи та не боятися експериментувати.

Звичайно, до таких заходів потрібно ретельно готуватися, щоб не поставити під сумнів свій професіоналізм. Наприклад, спікерам доведеться навчитися не тільки відповідати на "складні питання", а й налаштовувати камеру в домашніх умовах. 

Без зворотного зв'язку від аудиторії доведеться змінити напрацьовані роками навички публічних виступів. Може виникнути питання і про захищеність каналу, наприклад, для закритої зустрічі з представниками влади.

Настільки фундаментально перебудувати комунікації за короткий термін неможливо, особливо в кризових умовах. Саме тому, чим раніше компанія перейде від "гасіння пожеж" до довгострокового планування, тим більше шансів у неї залишитися на плаву в турбулентних умовах.