Pepsi vs Coca-Cola, или Что такое нейромаркетинг

У 1980-х роках Coca-Cola провела масштабне дослідження, яке виявило перевагу смаку Pepsi.

Тоді Coca-Cola змінила формулу напою та запропонувала справді кращий смак, що підтвердили тисячі сліпих тестувань по всій планеті.

З'явилася New Coke, яка так сподобалася людям на фокус-групах. Однак трапилося несподіване: споживачі відмовилися купувати новинку.

Більш того, люди масово скаржилися і вимагали повернути їм "смак дитинства". За три місяці традиційна Cola повернулася на полиці і почала називатися "Сoca-Cola класична". Що трапилося? Відповідь на це питання дало одне з перших нейромаркетингових досліджень, проведене у 2004 році.

Коли людина п'є Pepsi, у неї найактивніше працюють ділянки мозку, що відповідають за смак, а коли Cola — ділянки, пов'язані із спогадами. Тобто у Coca-Cola бренд важливіший за смак, тому що підкріплений приємними асоціаціями.

Маркетологи помилилися, думаючи, що пропонують зміни на краще. Люди не сприймали новий напій так, як той, до якого звикли з дитинства. Тому краще знати те, що люди відчувають, ніж те, що говорять, бо вони часто помиляються.

Отже, нейромаркетинг дозволяє вивчати пряму фізіологічну відповідь на маркетингові стимули, простою мовою — безпосередню реакцію мозку споживача на продукт чи рекламу. Не секрет, що на будь-який стимул чи подразник ми реагуємо спочатку тілом, а вже потім — свідомістю.

Кожен відчував мурашки по тілу, зустрічаючи щось прекрасне. Кожному знайоме відчуття ворушіння волосся на голові під час перегляду фільму жахів. Звичайно, такі сильні реакції — рідкість, але вони завжди правдиві і набагато точніші від словесного опису свого ставлення до тієї чи іншої ситуації.

Застосовуючи інструменти нейромаркетингу, ми спостерігаємо найдрібніші деталі справжнього сприйняття споживачем рекламних матеріалів, пакування, логотипу, сайту. Чи привертає спонтанну увагу пакування нашого товару? Чи мотивує рекламний ролик купити продукт? Чи помічає споживач зовнішню рекламу?

Яку саме інформацію на макеті бачить? Чи запам'ятовує рекламне повідомлення? Що в пакуванні чи рекламі працює, а що — ні? Чи варта знаменитість свого гонорару? Щоб дізнатися це, ми фіксуємо порядок, напрямок і тривалість погляду, знімаємо показники активності мозку, фіксуємо зміну емоційних станів.

Це не нова історія. Арабські купці на східних базарах здавна навчилися відводити погляд, щоб протягом торгів покупець не дізнався, яка ціна насправді є прийнятною: зіниця ока розширюється, видаючи нашу зацікавленість. Відтоді змінилися тільки технології та наші знання про функціонування мозку.

Знання. Найбільше нейромаркетологів цікавить те, як ми ухвалюємо рішення і що на це впливає. Нейромаркетинг не робить поділу на раціональну та емоційну рекламу, адже доведено, що рішення ухвалюються в емоційних центрах мозку, тому емоція для цього процесу не просто бажана, а необхідна.

Раціональний аргумент працює лише тоді, коли ми реагуємо на нього емоційно. Оскільки емоційні центри мозку працюють значно швидше за свідомість, наше свідоме "я" часто не знає, яке рішення ухвалене і що на це вплинуло.

Хрестоматійний експеримент Лібета демонструє, що навіть найпростіше рішення — натискання клавіші — ухвалюється за 500 мілісекунд до того, як ми це усвідомлюємо. Ось чому з людини поганий прогнозист.

Науковий експеримент 2017 року із заявками на Кікстартері довів, що у передбаченні інвестиційного успіху краще покладатися на дані мозкової активності. Учасники дослідження мусили обрати з 30 реальних заявок ті, куди вони хотіли б інвестувати власні гроші та передбачити, які заявки матимуть успіх.

Через кілька тижнів учені звірили дані суб'єктивних рейтингів, записи мозкової активності учасників та реальні суми, зібрані проектами. Результат здивував усіх, крім нейромаркетологів: ні враження від проектів, ні прогнози успіху не збіглися з реальністю. Тільки дані сканування мозку на 75% передбачили успішні проекти.

Технології. Щоб заміряти фізіологічні реакції, потрібні спеціальні технології, які використовують науковці. Найбільш поширені — айтрекер (прилад, що дозволяє записувати рух погляду), розпізнавання емоцій, електроенцефалограф. Ці прилади фіксують те, до чого не має доступу навіть свідомість.

Наприклад, нам здається, що ми дивимося невідривно на те, що нас зацікавило, а насправді очі здійснюють 40-60 рухів за секунду. Ми не знаємо, що бачить, а що не бачить споживач реклами. Одне з наших досліджень, наприклад, виявило, що на рекламному макеті одного відомого ритейлера логотип взагалі непомітний.

Мозок за 250 мілісекунд вирішує, який йогурт обрати, а електроенцефалограф дозволяє дізнатися, під впливом якої інформації було ухвалене це рішення.

Уявіть, що ваша компанія планує запуск нового продукту: розроблене пакування, виділені виробничі потужності, замовлена реклама, закуплений ефірний час на телебаченні. Чи спрацюють ваші інвестиції?

За допомогою нейромаркетингу тепер можна протестувати рекламні ідеї, варіанти пакування, сценарії телевізійних роликів і побачити, що викликає максимальну реакцію споживача, що мотивує, а що — ні.

На відміну від попереднього методу досліджень, фокус-груп, нейромаркетинові дослідження прогнозують реальну споживацьку поведінку з точністю 78-82%.

Думка ж учасників фокус-груп часто не збігається з їхньою поведінкою біля полиць: відомі бренди Red Bull та Baileys отримали різко негативні відгуки під час фокус-групових досліджень, але стали успішними у реальному житті.

Маркетологів іноді порівнюють з лікарями.

З появою нейромаркетингу з лікаря, який призначає лікування, базуючись на враженнях пацієнта про його стан, маркетологи перетворюються на лікарів, які мають доступ до об'єктивних вимірюванихпоказників стану пацієнта і на підставі цієї інформації ставлять діагноз та виписують рецепти.

Американські маркетологи підрахували, що регулярне застосування нейромаркетингових інструментів у бізнесі дає зростання доходів до 26%.