Бренд в аренду: плюс или минус для бизнеса

Ліцензування брендів та персонажів в Україні – доволі новий маркетинговий інструмент.

Він дозволяє виробникам не лише "орендувати" відомий бренд або популярного персонажа, але й за рахунок цього значно збільшувати свої прибутки, не витрачаючи зайвого на побудову й розкрутку нових брендів.

Однак у світі ліцензуванням уже десятки років нікого не здивуєш: ця економічна царина стрімко розвивається.

Аналітики асоціації LIMA в звітах, представлених навесні 2018 року, оприлюднили таку статистику: обсяг роздрібних продажів товарів з ліцензійними брендами становив у 2017-му в світових масштабах 271,6 млрд доларів (у 2000-му році – 125 млрд доларів). А це майже втричі більше, ніж ВВП України.

Усе велике починається з малого: якщо вірити популярній легенді, то у 1913 році американський президент Теодор Рузвельт уперше у світовій історії продав ліцензію на використання свого імені виробникові м’яких іграшок.

Тоді світ отримав не лише знамениту плюшеву іграшку – Teddy Bear, але й ефективний маркетинговий інструмент, щоправда його потенціал повною мірою розкрився значно пізніше.

Зараз товарообіг The Walt Disney Company – найбільшого ліцензіара в сегменті дитячої продукції – складає близько30 млрд доларів, і це без врахування прокатного бізнесу компанії.

Серед інших лідерів цього ринку варто згадати такі відомі компанії, як Nickelodeon і Warner Bros.

Повертаючись до найновішої статистики LIMA, хочу проаналізувати дві актуальні для галузі діаграми, які даюту в цілому уявлення про ринок. На першій із них представлено "пиріг" походження брендів, тобто галузі, у яких зароджуються об’єкти ліцензування.

Найбільше брендів походить зі сфери розважального контенту та персонажів. Це можуть бути фільми, серіали, мультики, відеоігри і навіть контент з соцмереж.

При цьому часто буває, що фільми або мультики самі по собі вже давно втратили популярність, тоді як персонажі – живіші всіх живих, і досі приносять "орендарям" ліцензій серйозні прибутки від їх використання.

Взяти для прикладу того ж Міккі Мауса: мультики про нього були популярні ще в минулому столітті, однак його образ незнищенний, його часто можна зустріти і на одязі, і на упаковках, і на декорі.

На другому місці – комерційні бренди компаній (наприклад, Harley-Davidson, Coca-Cola). При тому це можуть бути як емоційні бренди, такі як Chupa-Chups чи M&M`s, так і раціональні – наприклад, Philips.

За ними "йде" ліцензування брендів зі сфери моди (Prada, Dior тощо), спортивні ліцензії (ФК "Барселона", "Ювентус", NHL тощо) та бренди, що походять з книжок (Маленький Принц, Білосніжка тощо).

Проаналізувати царини, де бренди застосовуються, можна за допомогою другої діаграми.

З неї очевидно, що найпопулярнішими галузями, де знаходять застосування ліцензовані бренди, є категорії "одяг", "іграшки" та "модні аксесуари".

Іграшка "Губка Боб", футболка з зображенням бренду Гусь або сережки з музею Ван Гога в Амстердамі зі знаменитими соняшниками – товари якраз із таких категорій.

Слід відзначити надзвичайну різноманітність сфер використання ліцензованих брендів. Якщо говорити про Україну, то у нас широко представлені продукти харчування та напої з ліцензійними брендами,  канцелярські товари, продукти для особистої гігієни, домашній декор.

Як же працює ця система та чому приносить прибутки? Візьмемо, для прикладу, таких героїв, як Губка Боб або Черепашки-ніндзя.

Про них знають у всьому світі, вони мають армію фанатів, і Україна тут – не виняток. Вони смішні й кльові, вони подобаються дітям, викликають позитивні емоції.

На жаль, українські компанії часом схильні винаходити велосипед там, де цього робити зовсім не обов’язково.

Вони замовляють фахівцям виробництво та розкрутку нового бренду, направленого на певну цільову аудиторію, скажімо – для хлопчиків 3-6 років. А це немалі гроші, що в національних масштабах може становити мільйони доларів.

Однак чи зможе цей новий бренд, якого супроводжує нікому не відомий персонаж, скласти достойну конкуренцію за серця хлопчиків тим же Черепашкам-ніндзя? Як доводить практика – сумнівно. А це вже – викинуті на вітер серйозні кошти та програна конкурентам боротьба.

Звісно, використання популярного бренду не є панацеєю і гарантією успіху певного товару на ринку.

Однак є деякі безумовні фактори, що свідчать на користь цього механізму. По-перше, якщо власний бренд ви мусите підтримувати власними ж силами, то в разі використання ліцензійного вам у цьому дуже допоможе ціла індустрія розваг.

По-друге, покупки часто ґрунтуються на існуванні емоційного зв’язку з товаром, і впізнаваний бренд або персонаж тут явно стане у пригоді.

По-третє, в маркетинзі існує таке поняття, як "премія за бренд": це та різниця, яку покупець готовий "доплатити" за товар із брендом порівняно з аналогічним товаром, але без бренду.

Як правило, у випадку з ліцензованими брендами така "премія" в рази більша, ніж роялті, яке сплачує ліцензіат власнику.

Зрештою, на користь використання широковідомих брендів та персонажів говорять і маркетингові дослідження.

Доведено, що ліцензійні товари мають вищі показники відтоку з полиць супермаркетів, тобто рітейлерам значно вигідніше брати на реалізацію саме продукцію такого типу, адже рентабельність кожної ділянки полиці буде вищою.

З Черепашками-ніндзя, Людиною-павуком або Губкою Бобом все більш-менш зрозуміло: це відомі бренди, які давно вже стали всесвітньо популярними.

Однак чи існують бренди, засновані на творчості або винахідливості саме українців, які можна поставити у цей ряд? Повірте – нам уже є чим пишатися, і я певен, що в українських брендів – блискуче майбутнє.

Більшість знає геніальну українську художницю Марію Примаченко, якою захоплювався Пікассо.

Її твори відносять до наївного мистецтва і, без перебільшення, цінують у всьому світі. Чудернацькі та яскраві персонажі – фантасмагоричні звірі – лягли в основу ліцензійного бренду "Prima Maria".

Товари з цією ліцензією вже можна знайти на полицях магазинів "Єва", в асортименті канцелярії "Brunnen" та "Kite", у мережі магазинів "Епіцентр К", в асортименті плитки "Агромат" і не лише.

Мотиви творів Марії Примаченко сьогодні присутні на численних виробах: від сумок і клатчів до чохлів на мобільні телефони та оригінальних щоденників.

Інший приклад – бренд GAPCHINSKA, що заснований на творчості всесвітньо відомої української художниці сучасності – Євгенії Гапчинської.

Цікаво, що згідно здослідження Gfk, покупці готові доплачувати за продукти з брендом GAPCHINSKA до 30% порівняно з аналогічними товарами без бренду. Мова йде про досить широкий набір товарів: від цукерок до кахлів.

Ліцензійний бренд гарно зарекомендував себе у сполученні із власними торговими марками ритейлерів та програмами лояльності.

Зокрема, мережа "Епіцентр К" випустила власний модельний ряд декору для дому із брендом GAPCHINSKA, де можна придбати пледи і подушки, фартухи і рукавички, коробочки і настінний годинник.

Триває партнерство з мережею "Алло", яка вже використовує GAPCHINSKA для оформлення павербенків та чохлів для телефонів.

Чи не найцікавіший кейс – програма лояльності в мережі супермаркетів АТБ, в основу якої лягли книги "Аліса в Країні Див" та "Аліса в Задзеркаллі" з доповненою реальністю та ілюстраціями художниці.

Вперше в Україні було продано 725 тисяч книг, і це лише через цю мережу супермаркетів. 

Тож ринок ліцензування брендів вже має показові для України кейси. Однак зі зрозумілих причин – масштабів країн-лідерів нам досягти наразі дуже важко, та і специфіка в нас своя.

Бренди у нас часто продукуються зусиллями вітчизняних художників та дизайнерів, а не індустрією кіно чи телебачення.

У продукції на основі ліцензійних брендів в Україні немає такого чіткого домінування одягу та іграшок. Ліцензійні товари в Україні краще представлені в категоріях "їжа та напої", "аксесуари" та "домашній декор".

Очевидним є той факт, що використання ліцензійних брендів значно підвищує привабливість товарів для українських покупців, і вони готові доплачувати за додаткову цінність - емоції.

Ураховуючи цю тенденцію, однозначно можна радити українським виробникам та ритейлерам більш уважно придивлятися до інструменту ліцензування брендів, адже він може стати тим самим поштовхом для розвитку бізнесу.