Финал саги "Новый ЦУМ": выводы реальных покупателей

В первой статье упор был сделан на моих личных впечатлениях от посещения ЦУМа после реконструкции с позиций обычного потребителя и экономиста с торговым образованием.

Мой взгляд мог быть ангажирован толщиной моего кошелька.

Но я мог это делать со спокойной совестью, поскольку ориентировался на потребителя со средней киевской зарплатой, коих подавляющее большинство.

И все же для полноты картины стоило услышать мнения людей, для которых цены в ЦУМе являются вполне "съедобными". Ведь процент богатых людей в Киеве намного выше, чем в любом другом городе или регионе Украины, да и население немаленькое.

Кроме того, было желание отдельно осмыслить альтернативы уже сделанному собственником. И если рынок окажет нужное воздействие, то рассмотреть перспективы возможных изменений в будущем.

Мнение реального покупателя

Я знаю, кто из моих френдов на Фейсбуке, контактов в Скайпе и в телефоне бывает часто в Европе и не только там. Или может там бывать. Не сказать, что их много, но вполне достаточно, чтобы понять, спустя месяц, видят ли они для себя резон покупок в ЦУМе.

Я собрал то, что получилось собрать. Согласились ответить не все, но все согласившиеся потребовали отсутствия публичной персонификации их мнений. Где-то я их понимаю. В их кругу высказанное в опросе мнение может оказаться вне тренда. :)

Часть людей ответили двумя-тремя предложениями, и я слегка развернул их ответы. Взял пару вариантов отзывов на странице ЦУМа в Фейсбуке, которые выглядели доказательными и совпадали с лейтмотивом лично мною собранных впечатлений. Это позволило детализировать некоторые общие отзывы.

Несколько подробных ответов я слегка отредактировал, иногда оставляя дословные выражения. В итоге, решил предложить вашему вниманию только критические мнения. Простые эмоции в стиле "Класс" или "Отстой" не учитывались.

Выборка радикально далека от репрезентативной, но в любом случае, это уже не мой личный субъективизм первой статьи. И не размышления о формах торговли — во второй.

Специфика моих знакомств и контактов для опроса — преимущественно мужчины, что, конечно, наложило отпечаток на обобщенные мнения, ибо только единичные специфические мужчины видят отдых и релакс в шоппинге, как женщины. Для подавляющего большинства мужчин, шоппинг — вынужденная необходимость. Но несколько женских мнений я таки заполучил. :)

Мнения разделились приблизительно поровну. В первой группе люди сказали, что видят возможности пользоваться услугами бутиковой галереи в ЦУМе, хотя не видят принципиальной разницы с "Мандарин-плаза", "Оушин-Плаза", "Гуливером" и другими бутиковыми галереями, куда дорожки уже давно протоптаны и протаптывать в ЦУМ нет большого смысла.

Всем задавался вопрос об альтернативных покупках в Европе и вообще за рубежом. Если обобщить, то сказано было приблизительно следующее. Причем самые совпадающие по сути ответы я обобщил (курсив), а те, которые звучали от единичных респондентов, я просто процитирую в кавычках.

Да, я действительно очень часто бываю в Европе, но, в основном, по делам. Если днем деловые встречи, то вечером нередко бываешь с некоторыми из тех же людей в неформальной обстановке или выделяешь время на встречу со знакомыми. И времени ходить за шмотками особо и нету. И отдохнуть надо, и перекусить (для мужчин походы по магазинам утомительны и не являются формой отдыха, как для женщин. — Авт.). И если по делу летал, то дела есть и в Украине, и потому надо спешить обратно. Так что я в выходной день могу выделить время и сходить в киевский магазин что-то прикупить. Потому меня наличие такой альтернативы устраивает, хоть я и понимаю, что за рубежом я бы купил дешевле. Но Оушин/Мандарин — привычнее.

Категорическое неприятие высказало несколько человек, которые в состоянии купить пару бутиков с потрохами и оборудованием. Но чем больше денег, оказывается, тем их больше считают. Суммарно получается где-то так.

"Да, я бываю за рубежом часто и вижу, что цены там гораздо ниже. Достаточно было глянуть в ЦУМе на несколько ценников. При покупке в Париже, Амстердаме или Лондоне есть гарантия, что не подделка. На подделки натыкались в киевских салонах и бутиках, где совсем не ожидали такого. (На такие отзывы я сам не раз натыкался в интернете в отношении парфюмерии. — Авт.) То, что у нас некоторые завозят в крутые магазины под видом благотворительной помощи, все равно дороже, чем в Европе, и есть подделки. Времени что-то купить у меня предостаточно, поскольку я бываю за рубежом часто и все свободное время могу потратить на шоппинг. Потому не вижу смысла переплачивать, может, кроме покупок "по случаю" или на подарок. И уж точно не в новом ЦУМе. Сравнивали цены, на идентичный товар в одинаковых бутиках в ЦУМе цены оказались на 20-30% выше, чем в "Мандарине".

Был ряд мнений, которые не вписываются в типажи.

"Часто бываю за рубежом, но езжу туда за отдыхом и впечатлениями, а не за покупками. Бываю в таких труднодоступных местах, где хлеба не купишь, и редкий горный козел пробежит. :) Потому могу вполне попробовать отовариться и в ЦУМе. Но, не заметив ничего принципиально нового, не вижу смысла там что-то покупать, если до "Оушина" от дома пять минут".

"Мне все равно, в какой одежде ходить и сколько она стоит. Но дорогая одежда бывает нужна ради статуса. (Почти половина моих респондентов об этом упомянула вскользь, а двое сказали, что это ключевая причина их покупок. — Авт.) В нужных кругах есть достаточное количество людей, которые не только встречают, но даже провожают "по одежке". И ради удобства решения вопросов и непринужденности приходится подстраиваться. Потому если мне надо, я на цену смотреть не буду, и куплю где угодно, если мне это будет удобно. Хоть и в ЦУМе. А так — магазин как магазин, по миру таких предостаточно. Да и в Киеве уже явно с избытком".

"Для меня брендовость одежды не играет никакой роли. Я готов, как ты написал в первой статье, ходить в простых джинсах и текстильной кофте. Я очень много трачу на увлечения и хобби, вкладываю в образование детей, а крутизна одежды — для пижонов. Потому я так и не добрался до ЦУМа (хоть и помню твою просьбу об экспертизе) и не планирую. Тратить деньги на дорогое барахло с модной лэйбой — глупо. Качество есть и без лэйб".

"Цены отличаются от аналогов в Европе жестко, отметила в некоторых вещах даже в два раза. В среднем — на 30-50%. В некоторых случаях можно слетать в Европу, отдохнуть, купить такую же вещь, вернуться в Украину и… сэкономить по сравнению с покупкой в ЦУМе. А если устроить шоппинг в Европе, скупившись себе и мужу по-взрослому, то на сэкономленные, в сравнении с теми же покупками в ЦУМе, можно и на островах отдохнуть. Я совершенно точно там ничего покупать не буду. Там цены даже выше, чем в таких же бутиках в других местах в Киеве. Делала специальную сверку по паре моделей".

"Я традиционно покупаю одежду определенных брендов, которые давно есть в Киеве. Эти же бренды, но по более высоким ценам, оказались представлены и в новом ЦУМе. Я могу купить и по этим ценам в ЦУМе, не проблема. А смысл? В привычных мне бутиках меня узнают и сразу говорят об обновках в моем вкусе. Нет смысла менять доверительное отношение на завышенные цены".

"Есть аналоги оформления ЦУМа в Турине, Милане, Амстердаме. Зашел, увидел, прикинул и понял, что смотреть не на что. Все то же самое. Глянцевая скукотища. ЦУМ умер".

В целом можно сделать вывод, что покупатель у ЦУМа все же будет, но интенсивность торговли будет радикально, в несколько раз ниже, чем была до реконструкции. Кстати, в условиях сегодняшней моды на середину прошлого века сама дорогостоящая реконструкция может быть оценена как бессмысленная и недальновидная, кроме идеи расширения торговых площадей, что стоило бы на порядок меньше.

Мода на 60-е

Моду на 60-е лично я вижу в женских платьях и костюмах, купальниках, нижнем белье, моделях обуви, женских сумочках. В моде мебель в стиле того времени.

Отреставрированная мебель 50-летней давности раскупается на оформление салонов в Европе. А нередко и нереставрированная. Есть много новых образцов мебели, в которых просматриваются контуры из моего глубокого детства. Слышал, что даже некоторые магазины оформляются в стиле 60-х.

А теперь представьте, что не было реставрации ЦУМа и он остался таким, каким был. С легким налетом совковости, с организацией отделов, как 40 лет назад. С мраморными белыми лестницами и гранитом в оформлении, который заменила пластмасса. С отделами и кассой в каждом отделе, как в 60-е. С ощущением камерности выбора, а не нахождения на витрине. С духом прошлого века.

Подумайте, интересны ли европейцу нынешние ЦУМ, "Оушин", "Мандарин" или "Украина"? Да у него такого и даже лучше в навальном количестве! Он приехал в такую страну как Украина за ее спецификой. И если бы ЦУМ остался старым, он туда бы пришел, чтобы окунуться в прошлое время, которое как раз в моде.

При достаточной рекламе приезжий народ туда бы ходил, как на экскурсию, а увидев цены и качество, мог бы и покупки делать.

Мы же получили сверкающую банальность в моде прошлого десятилетия. А та небанальность и трендовая штуковина в центре Киева с хорошим оборотом и гибкой торговлей откровенно угроблена ради немодного тяжеловесного гламура. Как выразился один товарищ в отзыве — "глянцевая скукотища" для европейца да и для нашего искушенного потребителя.

Большинство киевлян по известным причинам теперь не будут пользоваться этим магазином, а туристам из Европы он не интересен как торговый клон их бутиковых галерей. В паломничестве впечатлений смотрят и посещают то, чего нет дома. И что в отреставрированном ЦУМе есть такое, чего нет в Европе? Какой мотив у европейца или американца туда зайти?

А вот если бы он узнал, что в Киеве остался универмаг в стиле 60-х, он туда бы пришел в первую очередь. Да и сами киевляне знали, что товароведы ЦУМа до реконструкции не пасли задних. То есть и для иностранцев, и для подавляющего большинства киевлян это был бы комплексно востребованный магазин, да еще и глубоко погруженный в модный тренд.

Но это так, штрих о "дальновидности" собственника и его вероятной склонности к перфекционизму.

Данность и потенции

Маленький штрих с первого посещения.

То, что в первые дни было отмечено не только мной, это полуистерическое состояние продавщиц, когда при огромном наплыве покупателей практически никто ничего не покупает. Толпа была такой, что на эскалаторы иной раз собиралась очередь, и все эскалаторы были постоянно забиты народом, курсирующим между этажами.

Надрыв читался по лицам девушек-консультантов, по их позам, взглядам, по их приветствию, когда они были бы рады любой вменяемой заинтересованности.

Я на себе это испытал, войдя в очередные "вешалки" с одеждой "бренда N". В приветствии продавщицы был внутренний вопрос: "Вы зевака или, наконец, покупатель?!". Мне стало жалко девушку, я проявил заинтересованность в фасоне, но честно не удовлетворился ценой. А потом перестал давать повод подумать обо мне, что я покупатель. Из сострадания.

Перед походом у меня были плохие предчувствия по поводу очередного скопления бутиков. Но поскольку я шел в ЦУМ, то надеялся, что что-то от универмага будет. У меня с собой были деньги, и я мог бы что-то купить. Ведь я знаю, что доброй традицией на открытии магазинов есть увесистые скидки.

Но навороченным бутикам это не надо, а универсальный магазин не был обнаружен, как и скидки. Я думаю, часть опытных покупателей имели в планах то же самое. Но покупать для их кошелька оказалось нечего, да и искать товар по отдельным производителям и брендам они в ЦУМе не привыкли.

Товары в ЦУМе, включая приличный сегмент небрендовых товаров, должны быть и в разных ценовых категориях: от бюджетных до дорогих. Так и было в старом ЦУМе. Ныне же бюджетные и средние цены обнаружены не были. Нигде! И отечественные товары — тоже.

Глядя на этот "праздник" фэшн-импорта, пришла мысль. А может, "СКМ" умеет только метал и электроэнергию производить, а организовать классное розничное предприятие ему просто не под силу? Чтобы это предприятие было с большим оборотом и удовлетворяло нужды разных жителей Киева, а не только 10% населения, для которых и так оккупирован весь центр столицы.

Или может никто не подсказал собственнику, какая альтернатива есть для того, чтобы зарабатывать, а не сидеть на ренте?

Но поменять уже ничего нельзя, даже если бы захотел арендодатель (хотя, если бы сильно захотел… то нет ничего невозможного). Бутики вложились в оформление, наверняка наперед заплатили за аренду. Собственник, видимо, профессионально не готов работать с крупным розничным предприятием.

Хотя делов-то — сделать "Дарынок" на Крещатике, но с универсальной выкладкой, рафинированным ассортиментом по группам (без некачественного барахла) и расширением самих торгуемых ассортиментных групп. Введением принципиально новых отделов и услуг. Идеи есть.

Насчет "делов-то" — конечно, шутка. Работы на самом деле действительно много, работы для товароведов, чтобы сформировать ассортимент высокого спроса и проявлять гибкость в изменении ассортимента и в учете модных трендов. Но и отдача от этого может быть как от торгового бизнеса, а не финансовой ренты.

Изначально надо было ставить не арендодателя и смотрящего, собирающего денежные потоки, а директора ЦУМа, который наберет товароведов, организует ассортимент в отделах так, что магазин подойдет для всех категорий населения Киева (не забываем, что при нынешней власти "середняк" вырождается и мельчает). Да, суеты будет больше, риски бизнеса будут выше, но и прибыль будет больше.

Поменять уже ничего нельзя. Но если рынок скажет, что в таком магазине нет нужды при тех кризисных явлениях, которые есть сегодня, или о потере универмага для киевлян вспомнит киевская власть, то, может, со временем арендодатель таки решит стать универмагом. В полном значении этого слова.

"Ц"

Пока же бутиковая галерея "ЦУМ", конечно, будет рентабельной для арендодателя. Одни бутики станут нерентабельными, уйдут, придут другие и заплатят. Наценки при цене сумочки 36 тыс грн наверняка зашкальные, которые учитывают и слабый оборот, и стоимость аренды, и скучающих продавщиц.

Как-то проживут и бутики. Всегда найдется достаточный процент населения Киева, для которых оптимальна цена — не главное. Но этот магазин теперь нельзя называть ЦУМом. Он даже в 25-м приближении таковым не является, ибо не УниверМаг, хоть и в самом Центре. По смурной иронии, это только "Ц", а "УМ" пропал в прямом и переносном смыслах.

Лично меня очень интересует и, судя по обсуждению первой статьи, не только меня, были ли какие-то условия продажи государственного АО новому собственнику? Только ли было требование сохранить исторический фасад здания? (Он все равно отчасти изменен.)

Было ли требование, чтобы оставался универмаг, а не превратился в бутиковую галерею? Если были, то почему никто не проверяет его выполнение, а если не было, то как продавали? Лишь бы продать? Чтобы выгнать середняка и бюджетного киевлянина на базары и рынки на окраинах?

"Селфриджес" не находится в лондонских трущобах. Потому и в центре Киева должен быть хотя бы один универмаг для широкого потребителя, а не очередной "заповедник" для е-декларантов. Ведь продавался ЦУМ, реконструировался ЦУМ, декларировался самим собственником — универмаг (!). Ну так подайте киевлянам УНИВЕРМАГ! "Заверните в бумажку", как говорил Остап Ибрагимович.

Но улетающий самолет сыну турецкого верноподданного не завернули в бумажку. То же, скорее всего, будет и с Центральным УНИВЕРСАЛЬНЫМ магазином для киевлян.

Выводы: вернуть универмаг нельзя переименовать

Запятую поставит время, с большой вероятностью после слова "нельзя".

Исходя из написанного во всем цикле статей, универмаг — это торговая ниша в условиях засилья бутиковой торговли, которая освобождает от затяжного шоппинга. При универсальном принципе покупатель тратит в разы меньше времени и усилий для целевых покупок, чем рыская от бутика к бутику. Это мужской принцип покупок. Может, потому я так жестко и прошелся по теме. :)

Но в старом ЦУМе много покупок совершали и женщины, работающие, а не скучающие, которым есть куда потратить время, а не убить. И это ключевой посыл. Магазин создан в очередной раз для узкой элиты и отобран у обычных граждан, коих подавляющее большинство. И которым эффективнее покупать товары в универмаге. И это радикально неправильно.

Лично меня подвигло к написанию этих трех статей то, что мы вроде бы имеем вывеску "ЦУМ", но нас всех кинули с реальным универмагом. Кинули, имея привычку учитывать только свои интересы, без учета интереса потребителей, даже при "совке" такого не было.

Кинули, цинично назвав ЦУМом выставленные для аренды площади торговцам, которые никогда не будут стремиться реализовать принцип универмага.

Сегодняшнее предприятие "ЦУМ" — это просто арендодатель, а не целостный концептуальный магазин "для киевлян и гостей города".

Когда это наблюдаешь, приходит понимание, что нет в Киеве никакого плана развития, никаких требований к предпринимателям, никаких ограничений в отношении объектов прямо в сердце Киева и даже прямо рядом с горадминистрацией. Каждый делает, что хочет.

Бутиковых галерей — пруд пруди. Так нет же, нате вам еще один "Лафайет" с самыми "космическими" ценами! Чтобы большинство киевлян просто забыло о покупках, проходя мимо "Ц" по Крещатику.

Лично я (и как показывает опрос, даже платежеспособный покупатель) не вижу смысла оплачивать брендовую надбавку, высокую аренду и скучающих продавцов в торговой наценке. А подобное качество одежды и обуви я найду и вне стен этого, с позволения сказать, ЦУМа, но по совершенно другим, вменяемым ценам.

Мне даже приятнее будет купить, например, кожаную сумку украинского производителя с качеством не хуже зарубежного. И этим я поддержу отечественного производителя и радикально сэкономлю деньги, поскольку мне все равно, что написано на этой сумке. Среди моих друзей и знакомых, к счастью, нет брендо-зависимых. А классное качество я и без бренда смогу рассмотреть.

Плохо то, что качественную и недорогую вещь я мог купить в ЦУМе до реконструкции. А теперь — не могу.

Мне очень жаль, что привычный и хороший магазин стал бесполезной пустышкой для ПОДАВЛЯЮЩЕГО большинства его БЫВШИХ покупателей. Продавшее ТАКОЙ универмаг государство позаботилось только о фасаде здания. Судя по действиям собственника, о сохранении широты потребителя не подумал никто.

Но если сам собственник оставил название ЦУМ и декларировал универсальную торговлю, то, может, стоит хотя бы призвать его к обеспечению соответствия формы и содержания? А если нет… Разве в такой стране как Украина собственники станут учитывать потребности каких-то там потребителей?!

И коль так, то собственникам лучше отказаться от названия "ЦУМ". Ибо оно вводит потребителя в заблуждение о выкладке товара и принципах торговли. И это уже сфера интересов и вмешательства "Общества по защите прав потребителей", если таковое хоть чем-то озабочено и владеет инициативой.

Бутиковые галереи и торговля брендированными товарами имеют принципиальные отличия от универсальной торговли. Потому честнее было бы назвать обновленный ЦУМ "СКМ-Плаза", "ЭСТА-Плаза" или что-то в этом роде.

Кстати (как идея), можно назвать "Е-декларантЪ". Дерзко, предметно и релевантно.