Банки и пресса

Декабрь - едва ли не самый активный деловой месяц года для банкиров.

Несмотря на предновогоднюю суету, финансовые учреждения в погоне за клиентами старательно работали над PR своих продуктов.

Делать же качественные имиджевые акценты на стратегии получалось не у всех. Почему? Может, стратегии нет, а может, она секретная.

Локальные банки

В топ-десятку локальных банков, наиболее активно коммуницировавших в декабре 2012 года с медиа, вошли "Дельта банк", банк "Финансы и кредит", ПУМБ, Укргазбанк, банк "Форум", Укрэксимбанк, "Надра банк", "Хрещатик", Приватбанк, Ощадбанк - банки перечислены по мере возрастания активности в медиа.

Лидер по количеству упоминаний в СМИ - государственный Ощадбанк.

Наиболее резонансные медиа-темы банка в декабре - начало продажи населению валютных облигаций правительства, завершение размещения казначейских обязательств и подведение итогов компенсационных выплат банком в 2012 году вкладчикам Сбербанка СССР.

При этом только 39% упоминаний банка - субъектны, то есть посвящены описанию бизнеса именно Ощадбанка. 25% упоминаний банка в СМИ имели позитивную тональность.

Доминирование в структуре медиа-поля банка объектных упоминаний - 61% - свидетельствует о том, что большая часть текстов об Ощадбанке в СМИ все-таки не была инициирована непосредственно финансовым учреждением и сделана в сбалансированном, нейтральном тоне.

Медиа-модели "Дельта банка", Укрэксимбанка и ПУМБ характеризуются существенным доминированием позитивных упоминаний в СМИ над субъектными.

Такая особенность их медиа-поля позволяет предположить, что в декабре банки получали позитивные оценки в СМИ не только по субъектным темам - они не особо интересны СМИ, но над их присутствием в медиа работает любой банк.

Доля от общего тренда - доля или процент упоминаний компании в СМИ от общего количества упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от общего тренда - доля или процент субъектных упоминаний компании в СМИ от общего количества субъектных упоминаний всех исследуемых компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от общего тренда - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества позитивных упоминаний всех исследуемых компаний.

Ktl/N - коэффициент логического присутствия, отражает долю присутствия компании в текстовом массиве с учетом тональности и субъектности упоминания исследуемой компании и других компаний исследуемого тренда.

Pg/N - рейтинг влиятельности СМИ, зависящий от типа СМИ, тиража (покрытия), периодичности.

Положительный отзыв от медиа эти банки имели чаще всего по объектным темам, связанным со стратегическим бизнес-PR. Сюда относятся динамика капитала и состояние кредитного портфеля за девять месяцев 2012 года, планы акционеров, сделки по слиянию и поглощению.

Среди банков, контролируемых украинскими акционерами, следует отметить уникальность структуры медиа-поля декабря банка "Хрещатик". Более 50% всех упоминаний о нем субъектны. В основном, речь идет о продуктах и сервисе.

Около 50% всех упоминаний - позитивны. Такое соотношение характеристик медиа-резонанса позволяет предположить, что практически каждое субъектное упоминание банка "Хрещатик" в СМИ было окрашено позитивной тональностью.

Единственное "но" - невысокий в сравнении с другими банками группы коэффициент резонабельности СМИ (Pg/N), в которых были упоминания банка.

Западные банки

"Райффайзен банк аваль" - наиболее востребованный украинскими медиа среди "дочек" западных банков. Специфика структуры его медиа-поля - небольшое количество как субъектных, в основном продуктных, упоминаний - 5% от присутствия банка в СМИ, так и позитивных упоминаний - 22%.

Аналогичную структуру медиа-поля показал и Укрсоцбанк - пятое место по количеству упоминаний в группе, 5% субъектных и 26% позитивных упоминаний.

Доля от общего тренда - доля, или процент упоминаний компании в СМИ от общего количества упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от общего тренда - доля или процент субъектных упоминаний компании в СМИ от общего количества субъектных упоминаний всех исследуемых компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от общего тренда - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества позитивных упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от общего тренда - доля или процент субъектных упоминания компании в СМИ от общего количества субъектных упоминаний всех исследуемых компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от общего тренда - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества позитивных упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от упоминаний компании - доля или процент субъектных упоминаний компании в СМИ от общего количества всех упоминаний одной компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от упоминаний компании - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества всех упоминаний одной компаний.

Ktl/N - коэффициент логического присутствия, отражает долю присутствия компании в текстовом массиве с учетом тональности и субъектности упоминания исследуемой компании и других компаний исследуемого тренда.

Pg/N - рейтинг влиятельности СМИ, зависящий от типа СМИ, тиража (покрытия), периодичности.

Это значит, что большая часть присутствия в медиа и "Райффайзен банка аваль", и Укрсоцбанка была сделана в сбалансированной нейтральной тональности и касалась тем стратегического бизнес-PR - динамика капитала, состояние кредитного портфеля,  отношения с материнскими банками, сделки банков.

Среди имиджевых сложностей декабря - широкий резонанс темы о проблемном состоянии активов девяти финансовых учреждений, среди которых - и "Райффайзен банк аваль", и Укрсоцбанк.

В структуре медиа-поля венгерского OTP Bank и  французского Укрсиббанка больше субъектных упоминаний - 19,4% и 26,4% соответственно. Это обусловлено более активным продуктным PR этих учреждений по сравнению с австрийским "Райффайзен банк аваль" и итальянским Укрсоцбанком.

Среди универсальных "западных" банков в Украине, которые в декабре практически не пытались влиять на содержание своей медиа-модели, - Credit Agricole (Индэкс-банк), о чем свидетельствует наличие 1% субъектных упоминаний банка в общем массиве его присутствия в медиа.

Евразийские банки

Не первый год политкорректные имиджевые сражения на украинском рынке ведут три российских банка: два государственных - "Сбербанк России" и "ВТБ банк" - и негосударственный "Альфа банк". Не стал исключением и конец 2012 года.

Доля от общего тренда - доля или процент упоминаний компании в СМИ от общего количества упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от общего тренда - доля или процент субъектных упоминаний компании в СМИ от общего количества субъектных упоминаний всех исследуемых компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от общего тренда - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества позитивных упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от общего тренда - доля или процент субъектных упоминаний компании в СМИ от общего количества субъектных упоминаний всех исследуемых компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от общего тренда - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества позитивных упоминаний всех исследуемых компаний.

Доля Ls от упоминаний компании - доля или процент субъектных упоминаний компании в СМИ от общего количества всех упоминаний одной компаний.

Субъектное упоминание - упоминание, посвященное одной компании.

Доля To(+) от упоминаний компании - доля или процент позитивных упоминаний компании в СМИ от общего количества всех упоминаний одной компаний.

Ktl/N - коэффициент логического присутствия, отражает долю присутствия компании в текстовом массиве с учетом тональности и субъектности упоминания исследуемой компании и других компаний исследуемого тренда.

Pg/N - рейтинг влиятельности СМИ, зависящий от типа СМИ, тиража (покрытия), периодичности.

Традиционно активными в продуктном PR были оба госбанки. Следствие - около четверти субъектных упоминаний в структуре их медиа-поля: 28,6% и 22,4%.

А вот приобретение "Альфа банком" розничного портфеля кредитов Проминвестбанка номиналом 1,5 млрд грн и повышение Standard & Poor's банку рейтинга стали событийной основой для акцента на стратегическом PR.

Кроме того, эти темы были интересны СМИ, о чем свидетельствует самый большой для группы коэффициент резонабельности СМИ (Pg/N), в которых зафиксированы упоминания об "Альфа банке".

NOKs Fishes работает с 2005 года и специализируется на медиа- и репутационных исследованиях. Медиа-поле изучается по печатным СМИ (196 - Киев, 365 - регионы) и 2 500 интернет-изданиям.