Секрети комерційного успіху в Telegram: експертне інтерв'ю та інсайти СЕО телеграм агенції T:ME

Павло Шапка – CEO першої в Україні Telegram-агенції [t:me], постійними клієнтами якої є такі бренди, як  АЛЛО, Uklon, МХП, Sense bank, АГРОМАТ та ін. В управлінні його агенції понад 50 Telegram-каналів із загальною аудиторією близько п’яти мільйонів підписників та щоденним охопленням більше одного мільйона українських користувачів. 

В інтерв’ю "Економічній правді" Павло розповів, як змінились вподобання користувачів Telegram після початку повномасштабної війни, які помилки допускають компанії у використанні месенджера для успішного просування бізнесу та які перспективи розвитку диджитал-комунікацій в Україні. 

– Розкажіть, як виникла ідея створити Telegram-агенцію. 

– Ідея виникла внаслідок стрімкого зростання популярності цього месенджера серед українців. Instagram – це більше про створення фото та відео контенту, Facebook досі залишається незрозумілим для багатьох користувачів, а Telegram був і є найбільш зручним як для спілкування, так і для перегляду інформаційно-розважального контенту. 

Серед основних факторів, які вплинули на це рішення, можна виділити наступні:

1. Зростання аудиторії: Telegram стрімко набував популярності завдяки своїй безпеці, швидкості та зручності використання. 
2. Попит на нові формати реклами: традиційні рекламні канали, як-от телебачення, радіо та зовнішня реклама, вже не були такими ефективними, як колись, тому бізнес шукав нові платформи й тих, хто вміє ними користуватись.
3. Експертиза: досвід створення каналів у Telegram на різну тематику допоміг напрацювати власну експертність.
4. Функціональність: Telegram надає різноманітні можливості для бізнесу, як-от створення каналів, груп, ботів, які можуть використовуватися для залучення аудиторії та взаємодії з клієнтами.

– З якими найскладнішими викликами довелося зіткнутися за 6 років існування агенції?

– Насправді ми щодня долаємо якісь виклики, адже розуміємо, що такий бізнес-юніт (напрям бізнесу, який має свою специфіку та може функціонувати відносно автономно – ред.), як-от Telegram-агенція, є досить ризиковим, особливо враховуючи наративи влади щодо блокування Telegram в Україні.

Якщо не брати до уваги ризики блокування, переважна частина викликів не сильно відрізняється від тих, з якими стикаються більшість диджитал-компаній. 

Наприклад, одним з головних є зростання конкуренції – з часом на ринку з’явилося багато нових агенцій. Конкретно від нас це вимагає постійного вдосконалення послуг і пропозицій. Але насправді здорова конкуренція – це круто, бо це допомагає рухатись вперед і не застрягати на одному місці.

Важливою задачею також є постійний пошук клієнтів. Перші клієнти приходили до нас  через сарафанне радіо, а згодом, коли настав час масштабуватися, ми взяли в команду NBM (New Business Manager – ред.), який пояснює замовникам, як інтегрувати Telegram для своїх комунікацій. 

І нарешті, завжди треба враховувати зміну потреб клієнтів, особливо в наших реаліях. Важливо постійно аналізувати ринок і адаптуватися до нового, пропонуючи інноваційні рішення та спецпроєкти.

– Як вам вдається знайти і підготувати фахівців для Telegram-маркетингу в такій вузькій ніші?

– На початку розвитку ринку політика була досить простою, спеціалісти були майже відсутні, тому брали "зелених" людей та навчали їх. Станом на зараз ситуація інша – зі зростанням конкурентних агенцій росте і кількість людей, які вже розуміються на особливостях роботи з Telegram, тому проблем з цим немає.

– Який проєкт підняв вашу агенцію на новий рівень? Розкажіть про найуспішніший кейс.

– Наш найуспішніший кейс — це довготривала співпраця, яка витримала випробування часом. Наш перший клієнт, маркетплейс АЛЛО, залишається з нами вже понад чотири роки. Незважаючи на численні зміни в їхній маркетинговій команді, АЛЛО продовжує довіряти нам свої комунікації. Це партнерство стало символом нашої здатності адаптуватися, підтримуючи стабільний рівень послуг та ефективності.

Вдячні їм за таке партнерство!

– Чому Telegram стає головним вибором для маркетологів, коли інші соцмережі не виправдовують очікувань?

– За популярністю серед українців Telegram вже не відстає від таких гігантів як Instagram і Facebook, кількість користувачів цього месенджера дуже велика. Проте саме через те, що це месенджер, а не соціальна мережа, він має суттєві відмінності, які за правильного використання стають перевагами. До основних переваг Telegram як маркетингової платформи можна віднести наступні:

• Швидке розповсюдження рекламних публікацій: протягом 2 годин можна отримати від 2 до 3 млн унікального охоплення, за добу – 5-6 млн.

• У Telegram існує розмаїття тематик каналів, які можна обрати відповідно до цілей бренду.
  
  
• Відсутність алгоритмічної стрічки. Це означає, що всі підписники каналу отримують повідомлення безпосередньо, що підвищує видимість контенту.
  
  
• Лояльна політика платформи до реклами: на відміну від Meta, розміщення рекламних матеріалів у Telegram-каналах не має цензури та не вимагає попереднього схвалення.

Також є досить новий інструмент – Telegram Ads – інтегрована рекламна платформа, яка дозволяє рекламуватися на каналах конкурентів дешевше, ніж напряму через власників.

Крім того, Telegram підтримує створення вебботів та звичайних ботів, які можуть виконувати різні функції: від автоматизації підтримки клієнтів до реалізації повноцінного маркетплейсу чи додатку всередині Telegram.

– Які метрики найважливіші для оцінки ефективності Telegram-каналу?

– А от в цьому робота з Telegram якраз схожа на роботу з соціальними мережами. Перед формуванням будь-якої пропозиції ми спочатку аналізуємо канал, зокрема на "накрутку" підписників, через спеціалізовані сервіси. Також звертаємо увагу на ER (Engagement Rate) – показник відношення середньої кількості переглядів допису до загальної кількості підписників. Чим більше, тим краще. Така ж робота проводиться, наприклад, і зі сторінками в Instagram.

Крім цього, щоб канал в Telegram приносив бажаний результат, наша команда завжди перевіряє контент і рекламу, які готуються до публікації. Це важливо робити для того, щоб уникнути можливих репутаційних ризиків.

– Як ви адаптуєтесь до частих змін в алгоритмах та функціоналі Telegram?

– Оновлення в Telegram відбуваються, мабуть, частіше, ніж будь-де. Але я б сміливо назвав це однією з його переваг. Насправді кожне оновлення – це свято для нашої команди. Ми відразу тестуємо новий функціонал і впроваджуємо його у співпрацю з нашими клієнтами. 

І це, на мою думку, ще одна з причин, чому варто віддати ведення каналу Telegram-агенції, бо відстежувати всі ці зміни самостійно, водночас займаючись іншою роботою, непросто. Наша команда завжди тримає руку на пульсі замість клієнтів та інформує їх про нововведення.

– Чи зможуть рекламні інструменти Telegram змінити правила гри в індустрії? Яка ваша оцінка?

– Оцінюю позитивно. Цей месенджер випереджає своїх конкурентів на багато кроків уперед, його функціонал дозволяє користувачам сприймати цю платформу майже як соціальну мережу. Як ми зазначали вище, Telegram постійно оновлюється і покращується. З останніх оновлень стає зрозуміло, що з часом цей месенджер почне персоналізувати свою аудиторію. 

Telegram вже бачить вашу дату народження, на які канали ви підписані, а коли підписались – рекомендує схожі. Така персоналізація є необхідною для типів таргетингу, які вже доступні через Telegram Ads і є одними з найефективніших інструментів.

– Як створювати контент, який підкорює аудиторію саме в Telegram? Основне завдання – написати якісний текст, чи візуальна частина також має значення?

– Звичною є думка, що в Instagram, наприклад, надважливою є візуальна частина, а в Telegram переважає текст. Насправді все залежить від концепції каналу. Є канали, для ефективної роботи яких достатньо лише тексту, а є такі, де не менш вагомою є і картинка.

Але якщо ми говоримо про стандарти, важливо зазначити, що в гарному дописі текст має бути чітко структурований, тобто мати заголовок й основну частину, розбавлену емоджі, а візуал має бути якісним.

Перед створенням каналу та контенту для нього ви маєте відповісти на два питання. 

1. Яка ваша цільова аудиторія? 
2. Яка ваша УТП (унікальна торгова пропозиція – ред.)? 
3. Тематика та формат контенту.

Важливо, щоб контент був цікавий та унікальний і щоб відповідав на запити аудиторії. Тоді аудиторія буде його шерити, а канал органічно зростатиме. Гарним прикладом такого росту є канал "Николаевский Ванек". 

– Які найбільші помилки ви бачите у брендів при спробах самостійного ведення Telegram-каналів?

– Вище я зазначав, що важливим для ефективної роботи цього месенджера є відстежування та впровадження всіх його нововведень. Ігнорування нових функцій є однією з помилок.

Крім цього, я б виділив такі основні помилки:

1. Нецікавий аудиторії контент, що призводить до відсутності розуміння цінності підписки на Telegram-канал;
2. Відсутність взаємодії з аудиторією –  саме взаємодія користувачів робить цю платформу такою схожою на соціальні мережі, не можна ігнорувати цю можливість, спілкування з власною аудиторією допоможе краще її зрозуміти, щоб надалі створювати контент, який матиме відгук;
3. Відсутність чіткого стилю;
4. Нерозуміння, в який спосіб залучати аудиторію; 
5. Нерозуміння своєї ЦА загалом – вивчення цільової аудиторії є ключовим при створенні та ведені будь-якої диджитал-платформи. 

– Які виклики ставить перед агенцією робота з великими брендами, як-от АЛЛО чи Uklon?

– Це насамперед велика репутаційна відповідальність. Тому канали комунікації мають бути пропрацьовані якісно. Крім того, кожен великий бренд має свою унікальну ідентичність, цінності та стратегічні цілі. Не існує єдиної правильної концепції для всіх, кожен бренд ми вивчаємо детально та до кожного шукаємо індивідуальний підхід.

І, звісно, робота з великими бюджетами вимагає точного планування, контролю та звітності. 

– Що потрібно, щоб Telegram-маркетинг гармонійно вписався в загальну стратегію бренду і приніс максимальний ефект?

– Перед запуском будь-якої рекламної кампанії бренд повинен чітко визначити свої цілі. Наприклад, залучення нових підписників, здійснення продажів або отримання лідів (потенційних клієнтів, які проявили цікавість до товару або послуги – ред.). 

Після погодження KPI наша команда займається медіаплануванням та розробкою рекламних матеріалів, які інтегруються в загальну  диджитал-стратегію.

– Які зміни в уподобаннях аудиторії Telegram-каналів ви спостерігали з початком війни, і які формати стали найпопулярнішими? 

– Повномасштабна війна без сумніву вплинула на вподобання та поведінку користувачів Telegram. Розуміння цих змін є ключем для вдалого просування свого бренду в цьому месенджері. Ми як відповідальна Telegram-агенція не могли не вивчити це питання, тому разом із сервісом аналітики Telemetrio провели велике дослідження Telegram 2023, яке можна отримати за донат на ЗСУ. 

Якщо коротко підсумувати, то найбільше українців наразі цікавлять новини та політика. Категорія "Новини & медіа" налічує 118 млн підписників, "Політика" – 30 млн.