Занадто пізно схаменулись: як Японія програла гонку на ринку електрокарів
Найбільші японські бренди давно відомі своїми якісними бензиновими та гібридними автомобілями на кшталт Toyota Prius. Хетчбек Nissan Leaf залишається одним з найпопулярніших електрокарів в Україні.
Однак на висхідному ринку електрокарів Toyota, Nissan та Honda відстають від конкурентів у США, Китаї та ЄС. У 2023 році в Китаї продали 63,5% від загального світового обсягу електромобілів, тоді як у Японії – лише 1%, хоча саме ця країна є найбільшим виробником авто.
Чому Nissan, попри успіх Leaf, не скористався статусом першопроходця, а Toyota довго ігнорувала поради про перехід на електрокари? Як японські бренди об’єднуються, аби протистояти Tesla та BYD і чому експерти в них уже не вірять?
Toyota та Nissan пасуть задніх
Поки світовий автопром переходить на виробництво електрокарів, Toyota та інші японські бренди вагаються. При цьому компанія п’ятий рік поспіль є світовим лідером за продажами авто: за січень-червень вона продала 5,16 млн машин.
"Жоден автовиробник у світі не зміг встигнути за зростанням попиту на електромобілі, але Toyota занадто довго навіть не намагалася щось робити. Компанія може та повинна швидко перейти на випуск електромобілів, інакше ризикує безнадійно застаріти", – пише агентство Bloomberg.
Низька присутність японських брендів у цьому сегменті авторинку дивує, адже вони одними з перших почали на нього заходити. Гібрид Prius від Toyota свого часу був популярним у Голлівуді, а хетчбек Nissan Leaf, випущений у 2009 році, вважається чи не першим масовим електрокаром.
Однак ентузіазм японців щодо ранніх моделей почав згасати: вони були переконані, що революція на ринку електрокарів розвиватиметься поступово, тому зосередилися на бензиново-електричних гібридах, де домінують досі.
Toyota також зробила ставку на водневі гібриди. Тодішній прем’єр Сіндзо Абе підтримав цю стратегію, відстоюючи політику перетворення Японії на "водневе суспільство". У 2015 році Toyota подарувала Абе свій перший гібрид Mirai, але наразі його продажі йдуть не так, як хотілося: придбано лише 22 тис штук.
"Велика хвиля чистих електромобілів наближається", – попереджав у 2019 році японців розробник культового Nissan Leaf Масато Іноуе. Зрештою, місцева автопромисловість пропустила трансформаційний момент: Toyota презентувала свій перший повністю електричний кросовер з нульовим рівнем викидів (beyond Zero) bZ4X лише у 2021 році.
У 2022 році чисті електрокари та гібриди з можливістю підзарядки становили 13% від усіх проданих у світі авто (2,6% – у 2019-му). У Китаї ця частка сягнула 20%, у Японії – 2%. Того року Tesla продала 1,3 млн електрокарів, а Toyota – 24 тис. Хоча у 2023 році остання продала 112,3 млн авто, з яких 104 тис – електрокари.
Фірми із США, Китаю, Європи та Південної Кореї значно випереджають японських конкурентів у випуску електромобілів. Відставання японців частково зумовлене їх успіхами на ринку авто з двигунами внутрішнього згоряння та гібридів.
Toyota, яка формувала тренди в галузі, довго вагалася щодо масштабування нової технології, яка могла підірвати лідерство Японії на звичних ринках.
Від посміховиська до гіганта за 20 років: як BYD підкорює світовий ринок електромобілів
Крім того, на японських заводах багато інженерів, прив'язаних до традиційного двигуна, писав The Economist. "Наша логіка полягала в тому, що колись ми зможемо легко перейти з гібридів на чисті електромобілі. Але, як показав час, вона не спрацювала", – розповів один з колишніх топменеджерів Nissan.
Ще один фактор відставання – політичний. Поки в США, ЄС та Китаї почали масово працювати над програмами субсидій для виробників електрокарів, уряд Японії під тиском Toyota заохочував нові технології не так активно. Токіо досі виділяє більше коштів на автомобілі на пальному, ніж на електромобілі.
Японський уряд декларує, що до 2035 року всі продані авто будуть електричними. Однак ця вимога включає гібридні авто, тоді як інші країни сконцентрувалися на заохоченні використання чистих електрокарів. Ба більше, суворі безпекові норми та висока вартість станцій швидкої зарядки (у 2023 році обладнання на 200 кВт коштувало 70 тис дол) перешкоджали їх розширенню в Японії.
Онук засновника Toyota Motor Акіо Тойода часто повторював, що "нашим ворогом є вуглець, а не двигун внутрішнього згоряння". Під його керівництвом компанія применшувала значення електромобілів і навіть перешкоджала зусиллям урядовців щодо запровадження політики розвитку електрокарів.
Японський довгожитель: як 120-річна Nintendo випускає культові відеоігри
У 2021 році Тойода заявляв, що впровадження урядом політики вуглецевої нейтральності, орієнтованої на електромобілі, коштуватиме Японії 5,5 млн робочих місць до 2030 року. Зрештою, він пішов з посади президента компанії у 2023 році на тлі вимог інвесторів прискорити перехід на електромобілі.
На чолі з його наступником Кодзі Сато Toyota більше концентрується на електрифікації. Проте компанія досі дотримується багатовекторної стратегії, за якої електромобілі є лише частиною різноманітного автопарку.
"На тлі успіху гібридів керівники Toyota були настільки самовпевненими, що подумали, що зможуть легко домінувати і на ринку електрокарів, як тільки вирішать це зробити", – заявив японський аналітик авторинку Мурасава Йошіхіса.
Насправді ж, за словами професора Токійського університету Чжоу Мучжі, Toyota не мала нових технологій для виробництва електромобілів.
Така стратегія призвела до того, що Toyota почала втрачати своїх лояльних клієнтів у США, які стали пересідати на електромобілі від Tesla.
Ба більше, Toyota, Honda та Nissan, які раніше були синонімом паливної ефективності, тепер ризикують стати символом кліматичного заперечення. У рейтингу від Greenpeace вони посідали останні місця серед десяти найбільших світових автомобільних компаній за показниками декарбонізації.
Падіння продажів
Повільний перехід на електромобілі позначився і на позиціях японських брендів на найбільшому світовому автомобільному ринку. У 2023 році продажі Toyota в Китаї впали на 32% – найбільше серед іноземних брендів. Продажі Honda знизилися на 19%, Nissan – на 25%. Невтішні показники фіксують і цьогоріч.
Попит на бензинові авто в Китаї знижується. Хоча падіння продажів на ключових ринках – серйозний виклик для Toyota, проте автовиробник стверджує, що не кожна країна зможе використовувати електромобілі через дефіцит електроенергії та їх доступність. Тож компанія продовжує робити головну ставку на гібриди.
Проти Toyota, Honda та Nissan грає і цінова війна між Tesla та BYD. "Оскільки електромобілі стають доступнішими, ніж японські гібриди, вони стають більш привабливими для покупців", – каже аналітик Білл Руссо.
Попри небажання йти ва-банк, Toyota спробувала прискорити перехід на електрокари в Китаї. Компанія підписала контракти з місцевим гігантом CATL на розробку акумуляторів, а також спільно з BYD випускає седан bZ3.
Toyota також почала співпрацю з китайським гігантом Tencent у сферах ШІ та хмарних обчислень, а Nissan домовився про партнерство в секторі ШІ з Baidu. Обидва бренди роблять ставку на високотехнологічні панелі приладів.
Попри це, японські бренди в Китаї далі втрачають позиції. За даними Bloomberg, у першому кварталі на них припало 15% китайського ринку порівняно з 21% пʼять років тому. "Нам доведеться вистояти ще кілька років, поки ми не запропонуємо більше електромобілів", – визнав фінансовий директор Toyota Йоічі Міядзакі.
Як японці хочуть змінити тренд
Японські бренди прагнуть надолужити втрачене. До 2026 року Toyota планує випустити десять нових моделей і збільшити продажі. "Ми будемо ретельно впроваджувати електрифікацію і будемо робити це негайно", – пообіцяв Сато.
Honda планує випустити 30 нових моделей електрокарів до 2030 року. У 2022 році вона створила спільне підприємство із Sony, яка має досвід у сфері програмного забезпечення та розваг. Nissan анонсував випуск 19 нових моделей, назвавши електрифікацію "ядром нової стратегії".
Проте голова СП Sony-Honda Ясухіде Мізуно, який раніше керував підрозділом Honda в Китаї, попередив, що час грає не на користь японських брендів. За його словами, китайці розвиваються в секторі електрокарів швидше, ніж він очікував.
"Завдяки великим субсидіям і залученню найкращих японських, американських та європейських інженерів, час розробки китайських електрокарів від концепції до виробництва скоротився до 18 місяців. Це вдвічі менше, ніж у Японії.
Китайські конкуренти дуже сильні і я дуже боюся їхніх планів та швидкості реалізації. Ми повинні прискоритися, інакше Китай буде першим, а ми завжди будемо намагатися його наздогнати", – заявив Мізуно.
Він вважає, що японським компаніям варто розширити свою присутність у Північній Америці, щоб задовольнити там висхідний попит на електромобілі.
Китайські електромобілі завойовують ЄС. Як європейці відповідають?
"Протекціонізм і побоювання з приводу безпеки США стримують експансію з боку китайських BYD та SAIC Motor, залишаючи двері відкритими для тих, кого західні уряди вважають дружніми", – пояснив Мізуно. Honda вже робить певні кроки у цьому напрямку, працюючи з Канадою над будівництвом заводу в Онтаріо.
Ще один важливий крок для японців – угода із США про зміцнення ланцюгів постачання компонентів. У Токіо пішли на це, аби знизити залежність від Китаю в постачанні літію та кобальту, критично необхідних для виробництва акумуляторів.
Уряд Японії фінансує розробку батарей для електромобілів, які використовують менше рідкоземельних металів. У 2022 році він виділив 43 млн дол на проєкт компанії Proterial, яка досліджує видобуток рідкісних металів з глибоководного мулу. Проте на розвиток цих технологій піде ще багато часу та грошей.
Toyota зосередилася на розробці твердотілих акумуляторів, які можуть змінити правила гри в індустрії. Порівняно з літій-іонними, вони мають забезпечити коротший час заряджання та більший запас ходу. Компанія прагне досягти масового виробництва та комерціалізації таких батарей до 2027-2028 років. Для досягнення цієї мети вона отримала близько 1 млрд дол державної підтримки.
Виправляти своє невтішне становище японські бренди вирішили разом. Toyota об'єдналася з Daihatsu, Suzuki, Subaru та Mazda, а до альянсу Nissan-Honda долучилася Mitsubishi Motors. Компанії розділять витрати на розробку програмного забезпечення та створення екологічно чистих електрокарів наступного покоління, що має зробити їх більш конкурентоспроможними.
Проте аналітики налаштовані скептично: аби ці альянси спрацювали, потрібні роки. "Безперечно, японському автопрому потрібно постаратися швидко надолужити згаяне, але, боюся, уже занадто пізно", – сказав Іноуе.