Суперпреміум-електрокар Apple "похоронили". Чому довгоочікуваний Apple Car не випустили?
27 лютого 2024 року агентство Bloomberg повідомило резонансну новину: корпорація Apple більше не докладатиме зусиль до розробки автономного електромобіля Apple Car і закриває проєкт з кодовою назвою "Титан".
Агентство посилалося на внутрішні джерела в Apple. Як виявилося, про закриття проєкту компанія оголосила співробітникам команди "Титан" (близько 2 тис працівників). Це рішення узгодив COO Apple Джефф Вільямс. Десятирічна робота над футуристичним автомобілем нового покоління завершилася невдачею.
Інвестори проєкту зітхнули з полегшенням, адже Apple Car за весь час існування проєкту не отримав жодного життєздатного прототипу і не залучив партнерів для виготовлення запчастин та запуску масової дистрибуції електрокарів.
Ілон Маск відреагував на новину про "згортання планів Apple щодо розробки електрокару та завершення десятирічної гонки" вітальним емодзі і цигаркою.
Як створювався проєкт "Титан"? У чому полягав амбіційний задум Apple та чому доля суперпреміум-електрокара, на реліз якого очікували сотні тисяч потенційних клієнтів, була сумнівною із самого початку?
Що відомо про проєкт "Титан"
У 2015 році видання The Verge припустило, що Apple почала тестувати таємничі авто. Загадкові фургони, орендовані компанією та оснащені на даху складною конструкцією з камерами, з’явилися на вулицях Сан-Франциско та Нью-Йорка.
З цього приводу виникло кілька припущень. Деякі фанати яблучної корпорації вважали, що автомобілі – самокеровані. Утім, швидко з’ясувалося, що у фургонах є водії. Інші висловлювали здогадки щодо конструкції з камерами на даху.
Подейкували, що Apple випробовує технологію LIDAR (Light Detection And Ranging), щоб розробити аналог навігаційного рішення для самокерованих машин. Ця технологія допомагала б контролювати відстані між авто й активовувати режим автоматичного застосування гальм. За основу Apple могла взяти комп’ютерний алгоритм панорамного перегляду вулиць Google Street View.
Насправді корпорація цікавилася розробкою власного автомобіля ще до появи iPhone. Свого часу Стів Джобс навіть зустрічався з творцем недорогого та оригінального автомобіля V-Vehicle – промисловим дизайнером Брайаном Томпсоном. Однак у кінці "нульових" Джобс вирішив сфокусуватися на iPhone.
Офіційним роком початку роботи над Apple Car можна вважати 2014-й. Проєкт отримав кодову назву "Титан". WSJ повідомила, що у 2015-му СЕО корпорації Тім Кук дав "Титану" "зелене світло" та доручив віцепрезиденту відділу продуктового дизайну в Apple та колишньому інженеру в Ford Стіву Задескі очолити проєкт і набрати команду до тисячі співробітників поза межами підприємства.
Ажіотаж навколо проєкту Apple Car сформувався майже одразу після появи таємничих фургонів. У лютому 2015 року видання Business Insider отримало анонімний лист від співробітника Apple. Той писав, що працівники Tesla "стрибають з палуби", щоб долучитися до команди амбіційного проєкту.
Спочатку в команді "Титану" було 200 співробітників. Протягом наступних дев’яти років Apple найняла сотні висококваліфікованих працівників, ветеранів автоіндустрії та промислового дизайну. Це були колишні таланти з Tesla, NASA, Ford, General Motors, Volvo, Karma Automotive, General Dynamics, Autoliv.
До "Титану" долучилися зіркові співробітники на зразок ексголовної рекрутерки в Tesla Лорен Кімінери та ексвіцепрезидента тієї ж компанії Кріса Поррітта.
Робота над Apple Car йшла в надсекретному автомобільному кампусі, який, за чутками та здогадками, був розташований у Саннівейлі, штат Каліфорнія. Об’єкт мав кодову назву "Рея" (у грецькій міфології – богиня-мати з покоління титанів).
За переказамии, пов’язані з Apple Car будівлі також мали секретні назви: Зевс та Афіна. Так Apple натякала на революційність проєкту, ототожнюючи продукт з надприродними міфічними силами. У чому полягала унікальність Apple Car?
Авто без педалей та керма
Команда "Титану" позиціонувала Apple Car "наступним зірковим продуктом", який зможе забезпечити більш якісну інтеграцію цифрового, програмного забезпечення та послуг, ніж конкуренти на авторинку. Серед них – Tesla.
На старті проєкту планувалося, що електрокар буде повністю автономним – без керма та педалей. За дизайном він мав бути наближеним до Lifestyle Vehicle від американської автомобільної компанії Canoo.
Розробники планували впровадити такий функціонал: безшумні моторизовані двері, сферичні колеса, дисплеї доповненої реальності, удосконалений датчик LIDAR, керування автомобілем за допомогою ШІ-асистента Siri.
Процесор Apple Car розробники називали найдосконалішим елементом авто: його потужність відповідала чотирьом чипам для Mac. Інсайдери повідомляли, що він складався з чотирьох нейронних процесорів з інтеграцією ШІ.
Після внутрішніх конфліктів всередині проєкту та перегляду планів розробники вирішили зменшити масштаб автомобіля. Патентні заявки Apple на дизайн розкривають й інші плани команди щодо функціоналу Apple Car.
На даху авто мали бути велика скляна панель та люк. Про небезпеки чи перешкоди на дорозі водій дізнавався би завдяки системі світлових індикаторів, поєднаних з фарами. Лобове скло мало містити функцію антивідблиску, що здатна була б притемнити частину скла, а решту залишити прозорою.
Система освітлення салону забезпечувала б конфіденційність пасажирів: їх не було б видно. Для рівномірного освітлення планувалося використовувати технологію TrueTone. Сидіння також мали підсвічувалися.
Крім того, передбачалися інтелектуальні паски безпеки з інтеграцією ШІ, висувні бампери, підлога з підігрівом, маленький робот для підключення зарядного кабелю під авто. Також Apple Car повинні були ділитися потужністю один з одним. У разі небезпеки водій та пасажири мали отримувати сповіщення на iPad.
Реліз Apple Car яблучна корпорація планувала спочатку на 2025 рік, а потім – на 2028-й. За споживчим сегментом це мав бути автомобіль суперпреміум-класу. На ранньому етапі релізу Apple оцінювала його вартість 100 тис дол. Ця сума перевищує вартість автомобілів Tesla початкового рівня.
Утім, шанувальники амбіційного проєкту не дочекаються на преміальний автомобіль з небаченим функціоналом. Чому всі роботи зупинили?
Роз’єднаність усередині команди
Apple завжди фокусувалася на дизайні – основу цього в бізнес-процеси заклав Джобс. Справді, iPhone, флагманський продукт компанії, є влучним поєднанням досконалого дизайну та функціоналу, але реліз iPhone відбувся у 2007 році. Apple доклала багато зусиль, аби він став лідером на ринку смартфонів.
У випадку з Apple Car усе було інакше. Команда складалася не лише з внутрішніх талантів Apple, а й з колишніх працівників компаній-конкурентів, що не сприяло єдності. Це спричиняло внутрішні конфлікти, які призвели до провалу проєкту.
Деякі керівники проєкту відповідали й за інші напрями, наприклад, Кевін Лінч займався Apple Watch. Лідери команди не були повністю сфокусовані на Apple Car, як того вимагав амбіційний задум корпорації. Крім того, нереалістичні дедлайни унеможливлювали покрокову та довготривалу працю над продуктом.
Однак основна причина – відсутність єдиного стратегічного бачення. Команда розходилася в думках: створювати абсолютно автономний автомобіль чи притримати амбіції і розробити напівавтономну версію.
Задум функціоналу автономного автомобіля виглядав досконалим, але реалізувати його було складно. Доводилося постійно змінювати функції.
Регулярна зміна лідерського складу проєкту лише погіршувала ситуацію. "Титан" змінив понад десять керівників, серед яких – Стів Задескі (пропрацював у проєкті рік), Кріс Поррітт (ексвіцепрезидент Tesla), Боб Менсфілд (ексвиконавчий директор Apple), Олександр Хітцінгер (колишній керівник гоночної програми Porsche), Даг Філд (колишній старший віцепрезидент з розробок Tesla).
Через різку зміну бачення концепту Apple Car кожним новим лідером спроби розробити унікальну торговельну пропозицію та окреслити переваги перед конкурентами зазнавали невдачі. Тимчасом топменеджмент Apple не допомагав стабілізувати ситуацію і розпускав та наново збирав увесь склад.
З 2016 року у проєкті "Титан" було кілька хвиль звільнень. Сотні розробників, керівників та інженерів пішли з проєкту самі або були найняті конкурентами, такими як стартап Zoox, який розробляє автономні транспортні засоби.
Відповідно до звітів, на початку 2019 року Apple звільнила близько 200 співробітників "Титану", а у 2022 році компанія відмовилася від створення повністю безпілотного авто і знову суттєво скоротила команду. Крім того, фірма відкинула ідею радикального дизайну електрокара без керма та педалей.
Щоб усвідомити неможливість реалізації основних функцій Apple Car, компанії знадобилося сім років. Це занадто довгий строк для перевірки гіпотези продукту.
Apple Car не зміг залучити партнера-виробника
У 2021 році Маск твітнув: "Створювати прототипи – легко, запускати масове виробництво – складно, отримати стабільний дохід – непосильно". У цій фразі – виклик, який автомобільні компанії намагаються прийняти знову і знову. Apple і "Титан" не дійшли навіть до першого кроку з трьох перелічених Маском.
Команда "Титану" перескочила тестування прототипу і почала шукати партнерів. Справді, щоб налагодити виробництво, будь-якій компанії необхідні партнери. Усі компанії, які прагнуть зайти в автоіндустрію, знаходять собі виробників.
Так, Xiaomi представила свій перший електромобіль і оголосила про намір стати лідером на ринку за підтримки державної BAIC Group. Baidu співпрацює з Geely Holding Group над електрокаром на базі ШІ. Телекомунікаційний гігант Huawei і виробник Chery Automobile представили електромобіль під брендом Luxeed.
У 2021 році в медіа з’явилися припущення про можливе партнерство Apple та Hyundai Motor Group. Остання підтвердила, що веде перемовини з корпорацією, але зазначила, що вона – не єдина компанія, з ким домовляється Apple.
Поширилися чутки і про можливі партнерства Apple з виробниками автозапчастин: канадським Magna International, корейським виробником акумуляторів LG, китайськими CATL та BYD, розробником ПЗ Didi Chuxing і американським виробником електромобілів Canoo.
Apple почала перемовини щодо постачання акумуляторів для Apple Car. "Apple зацікавлена в запуску передових потужностей з виробництва акумуляторів у США", – говорив старший радник Білого дому з економічних питань.
Однак жодне з цих партнерств не реалізувалося. Команда проєкту була розхитана, а партнери не бачили функціонального прототипу повністю автономного електрокара, який у 2028 році мав помчав автомобільними трасами.
Після відмови від повністю автономної версії Apple Car у 2022 році стало очевидно, що компанія різко скорочує свої амбіції, і ажіотаж зійшов нанівець. Було зрозуміло: або корпорація розробить банального конкурента Tesla з традиційним функціоналом, або проєкт закриється. Сталося друге.
Наслідки для Apple
Припинення глобального та амбіційного проєкту не означає, що компанія відмовляється від авторинку. Apple присутня на ньому завдяки додаткам CarPlay, Siri, Maps та AirPods, які вмонтовані в системи керування автомобілів.
Крім того, за десять років існування "Титану" Apple напрацювала масштабну базу лояльних потенційних клієнтів і навчилася тонкощів розробки електрокарів завдяки залученню світових лідерів автоіндустрії. Цілком можливо, що, усвідомивши свої помилки, Apple повернеться до амбітних планів у майбутньому.
Однак є і негативні наслідки відмови від запуску Apple Car. Корпорація втратить можливість диверсифікувати свої прибутки від додаткових напрямів виробництва і відмовиться від розширення портфеля продуктів, принаймні в найближчі роки.
Водночас потенціал автомобільного ринку надзвичайно великий. Очікується, що до 2027 року він зросте на 22,6%. З’являться підсегменти, здатні переключити увагу клієнтів, тож Apple зможе повернутися до eVTOL або летючих автомобілів.