Поведінкова економіка як муха в унітазі: за що дали Нобелівську премію Талеру

Лауреатом Нобелевской премии по экономике за 2017 год стал американец Ричард Талер "за вклад в исследование экономического поведения".

Талер — известный экономист. Он занимается так называемой поведенческой экономикой и изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями

Одним из основателей поведенческой экономики считается психолог Даниэль Канеман. Вместе со израильским коллегой Амосом Тверски они изучали психологические процессы, управляющие человеческими суждениями и принятием решений. Канеман написал несколько фундаментальных работ, которые повлияли в том числе и на экономический мир.

По следам работ Талера и Канемана Экономическая правда объясняет, что такое поведенческая экономика, чем она отличается от стандартной экономической теории и как она работает в реальной жизни.

Муха в унитазе

Одна из самых известных иллюстраций применения теории подталкивания — решение проблемы чистоты мужских туалетов с помощью одной весьма простой, но совершенно гениальной уловки.

Идея, впервые воплощенная в жизнь в 1999 году в амстердамском аэропорту Схипхол, была, как все гениальное, проста: на писсуарах были выгравированы мухи, очень похожие на настоящих, и мужчины автоматически брали их на прицел, помогая сэкономить на уборке туалетов.

Этих мух профессор Талер любил приводить в качестве примера того, как небольшие изменения в окружающей нас реальности помогают изменить к лучшему наше поведение.

Проблема стандартной экономической теории

Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор, исходя из возможного оптимального результата. То есть, при выборе товаров и услуг человек будет совершать свой выбор беспристрастно, приобретая только лучшее из того, что может себе позволить.

Согласно экономической теории, мы выбираем, опираясь на то, что экономисты называют рациональными ожиданиями.

Другой постулат – условная оптимизация, означающая, что выбор совершается при ограниченном бюджете. "В условиях конкурентных рынков, где цены могут свободно подниматься и опускаться, эти флуктуации происходят так, что предложение оказывается равно спросу", — пишет Талер в своей книге "Новая поведенческая экономика".  

По его словам, проблема заключается в том, что постулаты, на которые опирается экономическая теория, не безупречны.

Например, так называемая оптимизация для обычного человека оказывается достаточно сложной, когда речь заходит о выборе товара в продуктовом супермаркете среди десятков похожих наименований.

Также стандартная экономическая теория не учитывает, что человек делает свой выбор не беспристрастно и часто делают свой выбор на основе различных предубеждений или излишней самонадеянности.

Из-за этого человек в стандартной экономической теории получается излишне рациональным и расчётливым, каким не является на самом деле. Талер называет такого теоретического человека Рационалом.

"Рационал также не будет ждать подарка в день годовщины свадьбы или в день рождения. Что такого особенного в дате? Вообще Рационалам будет непонятна сама идея делать подарки. Рационалу известно, что лучший подарок – наличные", — пишет он.

На что опирается поведенческая экономика

Большое влияние на развитие поведенческой экономики имели работы двух израильских психологов Даниэля Канемана и Амоса Тверски "Суждения в условиях неопределенности: эвристические методы и ошибки" и "Выбор, ценности и фреймы".

В них говорится о том, что эвристические методы человеческого суждения далеки от идеала и часто приводят к ошибкам. Что люди часто делают неправильные выводы из-за неправильных представлений о шансах, игнорируя размеры выборки, априорную вероятность или переоценивая маловероятные события.

По сути, поведенческая экономика — это междисциплинарная отрасль, находящаяся на стыке психологии и экономики. Талер стал одним из первых, кто заметил пробелы в стандартной экономической модели и стал опираться на наработки психологов для того, чтобы их как-то объяснить.  

Вот несколько примеров того, как поведенческая экономика работает в настоящей жизни.

"Эффект владения"

Вы очень давний поклонник американской рок-группы Rolling Stones. Группа приезжает в Киев и у вас есть билет за 1000 гривен, за который вы бы не раздумывая заплатили и 3000 грн. При этом вы прочитали на форуме, что билетов в продаже уже нет и некоторые люди готовы отдать за билет и 10 тысяч гривен.

Являясь ярым фанатом группы, продадите вы его или нет?

Если вы такой же, как большинство зрителей аншлаговых концертов, то не продадите.

"Это пример эффекта владения, который поставит в тупик приверженца стандартной экономической теории", — пишет Канеман.

"Мысленный счет"

Вам надо купить чехол для мобильного телефона за 200 гривен. Продавец говорит, что точно такой же можно купить в магазине в 10 минутах ходьбы за 150 гривен. А теперь представьте, что вам надо купить более дорогой чехол за 1000 грн и продавец вам сообщает о магазине в 10 минутах и о скидке в 50 грн.

Согласно опросам, провиденным на похожих задачах, большинство респондентов было готово идти или ехать в другой магазин ради скидки за более дешевый чехол, и отказывалось ради такой же скидки за более дорогую вещь. 

"Заблуждения предпринимателей"

Вот что Канеман пишет, когда речь заходит об ошибке планирования и излишнем человеческом оптимизме:

"В США вероятность выживания мелких предприятий в течение пяти лет составляет 35%. Однако многие, открывая собственное дело, думают, что эта статистика к ним не относится. Обзор показал, что американские предприниматели верят в развитие бизнеса: средние оценки шансов на успех "любого предприятия, подобного вашему" составляют 60%, что почти вдвое превышает существующее соотношение.

Ошибка становится заметнее, когда люди оценивают перспективы собственного предприятия: 81 % предпринимателей с вероятностью 7:10 уверены в успехе, а 33 % вообще отрицают возможность неудачи".

"Выбор по умолчанию"

Объясняя, как поведенческой экономикой пользуются в политике, Канеман рассказывает о программе "Сбереги больше завтра", которая была поддержана в Конгрессе США в середине двухтысячных.

"Программа не вызывает сопротивления по поводу немедленных потерь, поскольку в данный момент ничего не меняется; повышение взносов привязано к повышению зарплаты, это превращает потери в будущие прибыли, что гораздо приятнее", — пишет Канеман.

Важным здесь является и то, что повышение взносов производится автоматически, если только сотрудник не подаст заявление об отказе. Автоматический вариант подобной оплаты воспринимается человеком как нормальный, а написание заявления об отказе требует усилий, совершить готов далеко не каждый.

"Неприятие потерь"

Вот что Канеман пишет, о смешанном выборе и ситуации, когда есть риск потери и возможность выигрыша:

"Вам предлагают игру с подбрасыванием монеты. Если выпадет решка, вы теряете 100 долларов. Если выпадет орел, вы выиграете 150 долларов. Привлекает ли вас такая игра? Вы согласитесь участвовать?

Чтобы принять решение, вы должны взвесить психологическую прибыль от получения 150 долларов и психологическую стоимость потери 100 долларов. Что вы ощущаете? Хотя ожидаемая ценность игры положительная, поскольку вы можете выиграть больше, чем проиграть, вы, скорее всего, откажетесь – как и большинство людей.

Для большинства из нас страх потери 100 долларов сильнее надежды получить 150 долларов. Из множества подобных наблюдений мы сделали вывод, что "потери кажутся больше выигрыша" и что у людей существует неприятие потерь".

При этом Канеман отмечает, что степень неприятия потерь можно измерять, если посчитать для себя минимальный выигрыш, который уравновесит минимальную потерю.

Что еще можно почитать на эту тему

И Канеман и Талер выступают популяризаторами науки и стараются объяснить свои идеи максимально широкому кругу читателей.

Книга, с которой можно было бы начать знакомство с поведенческой экономикой – это "Думай медленно… Решай быстро" Дэниэля Канемана. Она рассказывает не сколько о поведенческой экономике, а о когнитивных искажениях, которые допускает человеческое мышление.

У Ричарда Талера на русский язык переведены две книги. В "Новой поведенческой экономике" Талер рассказывает о зарождении поведенческой экономики и о том, как она не согласуется со стандартной экономической теорией.

В книге "Nudge: архитектура выбора", говорится о механике принятия неправильных решений, о том, как научится их избегать и о разумной "архитектуре выбора", подталкивающей к лучшим решениям.