Коли Китаю замало: як Alibaba підкорює світ

Днями стало відомо, що китайський гігант електронної комерції Alibaba Group рекордно збільшив продажі товарів через інтернет-майданчики - до 463 млрд доларів.

Тепер компанія хоче створити можливості більш активного продажу товарів, вироблених за межами Китаю, і збільшити покриття в сільській місцевості.

Схоже, група має чергові грандіозні плани, адже їй виявилося недостатньо мільярдних прибутків.

В останні два роки Alibaba, крім e-commerce, засвідчила свою присутність на багатьох ринках.

Компанія має активи в індустрії розваг, логістичному бізнесі, інвестує в інтернет-стартапи, накопичує медіа-активи, "викидає" мільйони на розробку роботів.

Завдяки чому бізнес, придуманий китайським вчителем, зміг досягти такого успіху, і що чекає Alibaba в майбутньому?

Китайський бекграунд

Група компаній Alibaba у 1999 році являла собою офіс в квартирі китайського міста Ханчжоу, де працювали її засновник Джек Ма та 17 його однодумців.

Зараз це холдинг з десятками тисяч працівників, десятком платформ та сервісів електронної комерції, величезною базою клієнтів з усього світу. Ма зі статками 22,1 млрд дол посідає 33 сходинку у списку найбагатших людей світу Forbes.

Alibaba Group включає в себе B2B торговельну платформу Alibaba.com, яка була першим проектом корпорації, B2С сайт Tmall та С2С майданчик Taobao. Крім того, компанія має власний "хмарний" сервіс Ali Cloud Computing, фінансову екосистему Ant Financial та компанії у сфері розваг - Alibaba Pictures та Ali Music.

Стартовим майданчиком для Alibaba і ринком, якому компанія завдячує своєю величчю, є Китай. Компанії групи контролюють близько 80% ринку електронної комерції Піднебесної. У чому таємниця успіху Alibaba в цій країні?

Одна з головних причин - везіння на старті діяльності. За даними Forbes, в середині 2000-х років, на початку буму електронної комерції в Китаї, Alibaba отримала інвестицію від американської Yahoo на 1 млрд в обмін на 40% акцій. Однак подальші успіхи - наслідок продуманої стратегії китайського рітейлера.

Серед стратегічних кроків передусім варто назвати запуск у 2004 році власної платіжної системи. Зараз Alipay має понад 350 мільйонів зареєстрованих користувачів і обробляє понад 80 мільйонів транзакцій на день.

За даними Juniper Research, з червня 2013 року по червень 2014 року Alipay провела транзакцій на 778 млрд дол, що є еквівалентом третини від загального обсягу глобальних онлайнових платежів у 2014 році - 2,5 трлн дол.

Водночас Alipay порівняно, наприклад, з PayPal більш інтегрована в повсякденне життя споживачів, що збільшує рівень довіри до сервісу і бренду Alibaba в цілому.

Ще один вдалий крок Alibaba на шляху до завоювання "домашнього" ринку - продумана маркетингова політика. Яскравим прикладом є кампанія під назвою "день холостяка". Alibaba вдалося перетворити студентське свято на день наймасштабніших продажів у e-commerce по всьому світу.

Так, 11 листопада 2015 року Alibaba змогла встановити рекорд, здійснивши угод з купівлі-продажу на 14,5 млрд дол. При цьому товари на суму понад 1,5 млрд дол були продані протягом перших 12 хвилин розпродажів. Це свято в Китаї стало настільки популярним, що до нього почали долучатися навіть офлайн-торговці.

Одним з головних драйверів зростання Alibaba на внутрішньому ринку також є активність в сегменті мобільної електронної комерції.

Мобільний виторг компанії в останньому кварталі минулого фінансового року збільшився на 352% до 846 млн дол, що становило 40% від загальних обсягів виторгу. За аналогічний період попереднього фінансового року мобільний виторг становив лише 12% від загального виторгу.

За даними iResearch, додаток Mobile Taobao App, яким користується 300 млн людей на місяць, є найбільш популярним мобільним додатком в Китаї з 2012 року.

Популярність мобільного бізнесу компанії обумовлена і зростанням торгівлі у невеликих містах. Найвищі темпи проникнення мобільних платежів у Китаї часто зустрічаються у віддалених частинах країни, таких як Лхаса (Тибет), де попит на товари навіть більший, ніж здатність офлайн-рітейлерів доставити продукцію.

Стратегія Alibaba у Китаї передбачає проникнення у всі куточки цифрового світу та унеможливлення успіху на цих ринках інших компаній. Наприклад, у 2015 році Alibaba запустила сервіс TBO, що постачає фільми та серіали, чим оголосила війну за увагу китайських споживачів американській Netflix.

Стрімінг, електронна комерція та "хмарні" технології стають в Китаї важкодоступними нішами для зарубіжних компаній завдяки успіху місцевих сайтів Sohu, iQiyi і Youku Tudou, у які встигла інвестувати Alibaba.

Рітейлер, диверсифікуючи бізнес, не боїться вкладати кошти у найнесподіваніші напрями. Днями стало відомо, що компанія витратить понад 308 млн дол на купівлю одного з провідних лотерейних операторів Китаю AGTech Holdings.

Alibaba vs Amazon

Alibaba не збирається обмежуватися лідерством в Китаї, і Ма не приховує своїх глобальних планів. З цією метою компанія два роки тому вийшла на IPO на Нью-Йоркській фондовій біржі і залучила 25 млрд дол інвестицій.

Згідно із звітом Alibaba, виторг від міжнародного e-commerce зріс у 2015 фінансовому році до 6,5 млрд юанів проти 4,14 млрд юанів у 2013 році.

Одним з привабливих та недостатньо освоєних ринків для Alibaba залишається американський. Про зацікавленість у цьому напрямі свідчать інвестиції китайського гіганта в американські проекти Snapchat Inc., TangoMe Inc., Quixey Inc. та Lyft Inc.

Однак у США є свій надзвичайно потужний гравець - Amazon. Чи має хоч якісь шанси Alibaba у боротьбі за споживачів США та решти світу?

Без сумніву, в руках Amazon сильні козирі - відомий бренд, понад 300 млн зареєстрованих споживачів, освоєння нових ринків та створення власних продуктів. Не дивно, що Amazon з її стратегічним баченням та вмінням підтримувати зростання є однією з улюблених компаній для інвесторів.

Водночас одна з переваг Alibaba - її бізнес-модель. На відміну від Amazon, яка володіє величезними розподільними центрами, має власні марки продукції та займається прямими продажами, Alibaba не є традиційною компанією цього ринку.

Alibaba працює як відкритий майданчик, який з'єднує покупців з продавцями, не маючи жодних складів, не здійснюючи прямих продажів.

Так, Alibaba не має можливості здійснювати контроль за покупками, як Amazon, але така модель дозволяє їй уникати великих витрат на персонал та інфраструктуру, збільшуючи прибутки та інвестуючи їх у розширення свого бізнесу.

Бізнес-модель Amazon вимагає значних капітальних видатків. У 2015 році такі витрати Amazon становили 4 млрд дол, Alibaba ж витратила 769 млн дол. Проте грошовий потік від операційної діяльності обох компаній був приблизно однаковим.

Ще одна перевага Alibabа - цінова привабливість пропонованих товарів, що важливо під час виходу на ринок будь-якої країни чи регіону.

Наступний бонус Alibaba - стабільна прибутковість. В кінці минулого фінансового року компанія відзвітувала про чистий прибуток в розмірі 3,9 млрд дол. За рік до цього - 3,76 млрд дол. Водночас Amazon закінчила 2014 рік з 241 млн дол збитків. Інший плюс Alibaba - диверсифіковані джерела отримання прибутку.

Є й негативні фактори, зокрема, споживчі настрої у Китаї. Так, індикатор споживчої довіри у лютому скоротився до 111,3, знизившись на 3,1% порівняно з січнем.

Іншою загрозою для Alibaba можуть бути деякі репутаційні ризики. У 2015 році у звіті китайського уряду йшлося, що компанія недостатньо серйозно підходить до питання ліквідації величезної кількості контрафактних товарів на порталі Taobao.

Несприятливим для Alibaba також стало американське дослідження, у якому зазначалося, що компанія не надто активно бореться з популяризацією інтернет- магазинів за допомогою несправжніх угод.

Майбутнє імперії Ма

Можливо, китайському рітейлеру не вдасться найближчим часом "перемогти" Amazon у США, та в Alibaba залишається чимало можливостей для зростання. Попри сповільнення економіки Китаю електронна комерція - це та галузь Піднебесної, що ростиме швидкими темпами і в найближчому майбутньому.

Як пише The Economist, до 2020 року ринок електронної комерції Китаю буде більший, ніж ринки Америки, Великобританії, Японії, Німеччини та Франції разом узяті. За даними eMarketer, китайські онлайн-покупці витратили у 2015 році 672 млрд дол. За прогнозом аналітиків, у 2016 році ця цифра зросте до 1 трлн дол.

Згідно з прогнозами IResearch, обсяги продажів в e-commerce у найближчі роки збільшуватимуться, і значну частину зростання забезпечать жителі сіл.

Саме сільські регіони Китаю, де рівень проникнення інтернету нижчий за 20%, можуть посприяти зростанню бізнесу Alibaba. Тож не дивно, що компанія інвестує в інфраструктуру, аби забезпечити доставку у віддалені райони. Рітейлер очікує, що продажі в селах зростуть з 29 млрд дол у 2014 році до 75 млрд дол у 2016 році.

Дешевизною та розмаїттям

Не оминула увагою Alibaba і країни колишнього СРСР - Україну, Росію, Білорусь та Казахстан. За словами віце-президента з міжнародних відносин Alibaba Group Джеймса Уілкінсона, в цих країнах здійснюється 60% придбань на сайті Aliexpress.

В останні роки українці дедалі активніше цікавляться китайськими товарами. Не в останню чергу - через порівняно невисокі ціни та широкий асортимент.

За дослідженням GFK, відсоток українців, які купували товари на закордонних інтернет-сайтах, зріс з 18% у 2012 році до 29% у 2014 році. У 2014 році найбільш популярним закордонним сайтом був Aliexpress.com - 43% опитаних. У 2013 році товари на Aliexpress купували лише 19% українців.

Іноземні інтернет-магазини, якими користуються українці, %

Джерело: GFK, Ukrainian E-commerce

Майданчик Aliexpress потіснив українські проекти, відзначає керівник напрямку міжнародного співробітництва Ukrainian E-commerce Expert Юлія Павленко.

"За останні п'ять місяців кількість відвідувань з українських IP-адрес російськомовної версії проекту ru.aliexpress зросла у 1,5 разу - з 15 млн у жовтні 2015 року до 23 млн у лютому 2016 року", - розповідає експерт.

Джерело: Ukrainian E-commerce, Similar Web

Китайський холдинг доволі активний у плані просування. За даними Prodvigator на початку березня 2016 року в ротації від Alibaba Group в середньому перебувало 100 тис оголошень в рамках контекстної реклами. Подібний показник має тільки вітчизняний лідер Rozetka, підкреслює Павленко.

Показники контекстної реклами

Джерело: Ukrainian E-commerce

Завадити подальшому зростанню популярності Aliexpress в Україні може хіба що тривала та непрогнозована доставка. Саме впровадження якісних логістичних рішень може сильно підштовхнути розвиток проекту Aliexpress в Україні, переконана CEO Ukrainian E-commerce Expert Ірина Холод.