2011: реклама потече в інтернет?

Відсутність виборів у 2011 році не надто бентежить рекламний бізнес. Ціни на рекламу можуть вирости на 15-20%.

Рекламісти сподіваються, що на ринок повернуться щедрі замовники - фінансисти, автодилери та девелопери, що дозволить збільшити цифри у прайсах та оживити заморожені медіа-проекти.

Також ринок має підігріти підготовка України до чемпіонату "Євро-2012" та збільшення рекламних витрат з боку західних корпорацій.

Рекламісти впевнені: часи антикризових знижок та демпінгу закінчилися. Ситуація у галузі стабілізувалася, жорсткої конкуренції вже нема, а економіка оживає.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2010 році обсяг рекламно-комунікаційного ринку виріс на 22% до 10,6 мільярда гривень. З них 6,7 мільярда гривень припадає на рекламу в медіа.

За прогнозами коаліції, у 2011 році ринок виросте на 20% до 12,8 мільярда гривень. Відтак, будуть перевищені показники 2008 року - 11,4 мільярда гривень.

Правда, якщо оцінювати ринок у доларах, то йому ще далеко до кризових часів. Так, у 2011 році, за прогнозом, він сягатиме 1,6 мільярда доларів, тоді як у 2008 році, за курсом 5,05, - 2,28 мільярда доларів. Різниця - майже мільярд.

Телебачення як пріоритет

Зниження цін у кризові часи виявилося на руку західним корпораціям. Їх гроші становлять левову частку рекламного ринку, 80% якого припадає на телебачення. Основний замовник - транснаціональні фірми FMCG-ринку - товари щоденного вжитку.

ТОП-10 рекламодавців на українському телебаченні, перша половина 2010 року

Джерело: рекламні агенції

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, ринок телереклами у 2010 році виріс на 34% до 2,7 мільярда гривень. У 2011 році він "поважчає" ще на 32%, а прибутки телеканалів підвищаться на чверть.

"Ціни на рекламу повинні зрости, оскільки 2010 року підвищення було недостатнім. Український ринок недооцінений, потенціал росту сягає 40%", - зазначила виконавчий директор Індустріального телевізійного комітету Катерина Котенко.

Однак чи буде ефективною телереклама, передбачити складно.

Соціально активна аудиторія швидко переходить в інтернет, а рівень кабельного телебачення, де є можливість отримати нову аудиторію, залишається невисоким - не більше 20%. Не виключно, що 2011 року жоден з телеканалів не матиме частки понад 9-10% у найбільш платоспроможній аудиторії - 18-50 років.

Мережа переманює рекламодавців

Єдиним ресурсом, який бурхливо розвивався під час кризи, був інтернет. Так, якщо у 2009 році ринок телереклами впав на 15%, вуличної - на 43%, преси - на 31%, радіо - на 35%, то інтернет виріс аж на 45%.

Основна причина такої популярності - низькі розцінки, бурхливе зростання аудиторії, висока частка матеріально забезпечених людей у мережі. Інтернет швидко охоплює нову аудиторію, яка у віковій групі 14-65 років у містах з населенням понад 50 тисяч перевищує 9 мільйонів осіб.

Крім того, якщо раніше мережею користувалися здебільшого вдень, на роботі, то зараз "сидять в інтернеті" і ввечері та вночі, тобто вдома.

За даними учасників ринку, ринок інтернет-реклами у 2010 році виріс на 60% до 230 мільйонів гривень. Найбільше замовники витрачали грошей наприкінці року, коли залишилися рештки від річних маркетингових бюджетів. За словами учасників ринку, рекламодавці готові збільшити свої бюджети на інтернет на 50%.

Виконавчий директор Української асоціації інтернет-реклами Олексій Заблоцький каже, що FMCG-сектор 2010 року збільшив свою частку у рекламних бюджетах до 10%. Водночас, автомобільні компанії витрачають на мережу по 20% бюджетів.

Лідерами з інвестицій в інтернет-рекламу є автомобільні компанії, продавці електроніки та телекомунікаційні фірми. Відстають фінансові і ріелторські компанії.

У 2011 році до ринку можуть проявити інтерес виробники алкоголю та тютюну, яким дедалі складніше просуватися на ТБ та вуличній рекламі через постійні заборони. Торік виросли інвестиції у рекламу в соціальних мережах, в тому числі - за рахунок швидкого зростання популярності мережі Facebook.

Білборди та преса: рік без політики

Інші засоби медіа-комунікацій - вулична реклама, радіо та преса - перебувають у менш стабільному стані, хоча й тут прогнозується невеличке зростання. У 2009-2010 роках їм допомогли вижити бюджети політичних партій, хоча самі рекламісти заявляють, що політичні витрати були не такими вже й значними.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяг політичної медіа-реклами у 2009 році становив 1 мільярд гривень, а у 2010 році - 300 мільйонів гривень, з яких половина припала на ТБ, 100 мільйонів - на пресу, 50 - на вуличну рекламу.

Реклама на вулицях має отримати бюджети під "Євро-2012", впевнений керівник Асоціації зовнішньої реклами Артем Біденко. За його словами, у рамках промо-акцій в країну зайдуть міжнародні компанії, що принесе 300 мільйонів доларів або 50% приросту рекламного ринку.

Однак оптиміст експертів поки не підтвердили міжнародні рекламодавці.

У 2011 році ціна розміщення на білбордах зросте на 15-20% через намір місцевої влади підвищити тарифи. Наразі власники щитів та рекламні агенції очікують результатів переговорів з телеканалами. Рекламодавці хочуть спершу укласти угоди з телебаченням, а потім - з іншими носіями за залишковим принципом.

У 2010 році рівень заповнення рекламних щитів перевищив докризовий - 85% проти 75% у 2008 році. У 2011 році сегмент зросте на 25% до 1 мільярда гривень.

На думку спеціалістів, обсяги реклами у пресі у 2011 році будуть рости за рахунок жіночих і ділових видань - плюс 20% і 13% відповідно. На їх сторінки повернуться FMCG, банки, автомобілі, нерухомість.

Замовники досі ігнорують розміщення у регіональній пресі, хоча витрати на неї утричі менші, ніж у центральних газетах та журналах. І це за умови, коли місцевим виданням українці довіряють більше, ніж центральним.

Витрати ж на політичну рекламу у пресі скоротяться на 30% через відсутність виборів, що серйозно вдарить по медіа-бюджетах періодичних видань. Преса почуватиме себе найгірше, адже у неї великі витрати на друк.

Прогноз співвідношення рекламних бюджетів за видами медіа, % від рекламного ринку

* - прогноз Сortex Media Ukraine