З "Кишені" дістали "Велмарт"

Одна з найбільших торговельних мереж України "Велика кишеня" переводить свої магазини і супермаркети під новий бренд.

Як сказано у повідомленні компанії, днями у Полтаві розпочне роботу другий після Рівного "дисконтний гіпермаркет" під вивіскою "Велмарт".

Поки всі магазини відкриваються на майданчиках "Великої кишені". Компанія анонсує відкриття до кінця 2010 року семи таких магазинів у великих містах України.

Передусім у вічі впадає співзвучність нового бренда з назвою американської торгової мережі Wal-Mart. Остання хоч і не може похвалитися присутністю в Україні, але у Росії намагається вийти на ринок у форматі стріт-рітейл. До певної міри ВАТ "Рітейл Груп" створює собі перевагу на ринку.

[B]

До "Рітейл Груп" входить ТОВ "Квіза-Трейд", яке керує мережею "Велика кишеня" і є дочірнім підприємством компанії "Квіза". Також складовими "Рітейл Груп" є товариства "Маркет Сервіс" - мережа аптек "Велика аптека", "ВК Девелопмент" - ТРЦ "Екватор" у Полтаві, Рівному, Черкасах, Чернівцях і ТЦ "Альта Центр" у Києві.

Крім того, компанія "Рітейл Груп" розвиває мережі "Просто маркет", "Моя книга", "Мон Амі", а також Green Hills Market у Молдові.

"Якщо українська компанія має найменування, аналогічне або схоже з тим, яке планує використовувати іноземна компанія для своєї української дочірньої структури, закон на боці того, хто перший зареєстрував фірму з такою назвою", - каже партнер юридичної фірми "Лавринович і партнери" Костянтин Пільков.

Більше того, сама назва - це лише частина найменування. Другу його частину складає організаційно-правова форма. "Якщо в Україні існує ТОВ "Відомий світовий бренд", закон не забороняє створити АТ "Відомий світовий бренд", не кажучи вже про незначні зміни у самій назві", - додає юрист.

Не можна виключати й іншого варіанта: рітейлера можуть звинуватити у недобросовісній конкуренції.

"Якщо схожість зумовлена недобросовісною реєстрацією відомого іноземного бренда, тобто якщо йдеться про банальну крадіжку, тоді слід звертатися до суду з позовом про визнання свідоцтва на знак для товарів і послуг недійсним", - вважає радник адвокатської компанії Arzinger Олексій Ясинський.

Таких суперечок, додає він, є багато, і практика їх вирішення досить розвинена.

Залишається сподіватися, що Wal-Mart найближчим часом не вийде на ринок України. Втім, явна схожість брендів навряд чи допоможе перейменованому рітейлеру - "достукатися" до споживача за допомогою нової назви буде непросто.

Прокоментувати логіку запуску нового бренда прес-служба "Великої кишені" відмовилася. Тимчасом їх колеги стверджують, що функціонування різних за форматом роздрібних точок може негативно позначитися на ефективності бізнесу.

Раніше рітейлери прагнули наростити кількість магазинів, мало піклуючись про взаємозв'язок між ними. Сьогодні, переконують учасники ринку, це не допустимо.

"В умовах гострої конкуренції успішними є мережі, які працюють у певному форматі або створюють окремі бренди для магазинів різних форматів. Керувати ними теж треба по-різному. Це дозволяє правильно будувати бізнес-процеси, маркетингову політику, стратегію розвитку брендів", - каже заступник генерального директора з маркетингу мережі супермаркетів "ЕКО-маркет" Юлія Пузирьова.

Ціна питання, упевнена вона, досить велика - запуск та виведення на ринок нового бренда вимагають чималих інвестицій.

Не менш критично оцінюють майбутній ребрендинг фахівці з маркетингу та консультанти роздрібних мереж.

"Ніяких плюсів від зміни назви компанія не отримає. Споживач насторожено ставиться до нових марок. Їм важче пробитися, тому логічніше використовувати існуючу назву", - упевнений директор агентства "Слідопит" Вадим Пустотін.

Зміна назви при збереженні старої позиції на ринку може підняти рівень продажів тільки на час активних рекламних кампаній, додає керівник департаменту дистрибуції компанії "Південь-Контракт" Віталій Дорошенко. Крім того, каже він, купівельний трафік здатен знизитися через невисоку пізнаваність нової назви.

Разом з тим, магазинам вдасться зберегти своїх відвідувачів, оскільки більшість людей вибирають торгову точку, виходячи з її близькості до будинку.

Експерти в один голос стверджують, що ефективний ребрендинг можливий тільки при зміні позиціонування мережі. Ймовірно, для "Великої кишені" це буде крен у бік дискаунтера, що і простежується у повідомленнях компанії. Однак саме для цієї аудиторії ребрендинг може виявитися найменш результативним.

"На покупців з невеликим рівнем доходу співзвучність назви мережі із світовими брендами не матиме ніякого впливу - цей сегмент клієнтів, як правило, живе в досить обмеженому інформаційному просторі", - вважає Дорошенко.

Аналітики ринку упевнені, що ефект від співзвучності у кращому випадку буде короткостроковим. "Суголосся може підвищити інтерес до нової мережі під впливом споживчого міфу про вищу якість сервісу за кордоном, але ненадовго", - вважає аналітик інвестиційної компанії BG Capital Олександр Романов.

"Навряд чи рітейлер отримає перевагу - для більшості населення нова назва ні про що не каже. Смислове наповнення і характер бренда має стати продовженням стратегії розвитку компанії, а не навпаки. Можливо, зміна назви не пов'язана з маркетингом", - висуває версію аналітик ІК Concorde Capital Руслан Патлавський.

Новина про ребрендинг мережі викликала занепокоєння найбільших власників корпоративних облігацій. Інвестори побоюються імовірного виведення активів компанії та відкриття нових магазинів у рамках іншої юридичної особи.

До слова, відкриття нових магазинів відбувається від імені ВАТ "Рітейл Груп", яке формально не має зобов'язань за облігаціями - на відміну від ТОВ "Квіза-Трейд", у власності якого знаходиться тільки невелика частина магазинів мережі.

Довідка

Згідно із звітом, доступним у системі розкриття інформації, ВАТ "Рітейл Груп" завершило 2009 рік з чистим прибутком 18,9 тисячі гривень. Дохід від реалізації продукції склав 387,9 тисячі гривень.

На оплату праці трьох працівників пішло 159,6 тисячі гривень. Компанія не обтяжена короткостроковими кредитами. Довгострокові зобов'язання складають лише 385,2 тисячі гривень, що дорівнює капіталу фірми - 387,5 тисячі гривень.