Економічна криза одним подихом зменшила рекламний ринок удвічі. Тільки-но банки припинили кредитування, відразу зникли "привабливі пропозиції" автодилерів, будівельників і страховиків.

Компанії стали звільняти персонал - відразу обрізали рекламні кошториси мобільні оператори, продавці побутових товарів, одягу та продуктів харчування.

Наразі замовники уже не панікують - знову розміщують рекламу і планують бюджети на 2010 рік. А рекламісти та мас-медіа намагаються компенсувати збитки від кризи за рахунок передвиборної кампанії.

Ринок реклами в останні роки ріс, наче на дріжджах, відповідно, він одним з перших потрапив у лещата економічної кризи. Лише у першому кварталі доходи українських мас-медіа скоротилися на 15-40% залежно від виду.

[B]

Рекламодавці максимально затягували ухвалення бюджетів, ультимативно вимагали давати прайси за старим курсом долара і хотіли великих знижок.

Врешті-решт замовники і виконавці сторгувалися та затвердили рекламні бюджети, хоча й суттєво порізані. Загалом, за прогнозами аналітиків, рекламні доходи в ЗМІ 2009 року можуть впасти на 40% до 3,4 мільярда гривень.

Замовники намагаються максимально економити, приміром, запускають стару рекламу, скорочують довжину роликів, відмовляються від послуг рекламних агентств. Втім, відмовитися від рекламних послуг, навіть у скрутних умовах, не можуть, бо інакше продажі товару можуть різко впасти.

Саме тому рекламісти та ЗМІ роблять ставку на FMCG-сектор - від англійського fast moving consumer goods, виробників товарів повсякденного попиту - продуктів харчування, побутової хімії, пива та сигарет.

Якою б не була криза, а люди все одну купуватимуть їжу, витрачатимуть гроші на гігієну, хоча й можуть перейти на товари нижчого цінового сегменту. Реклама цих, як кажуть рекламісти, "фастмуверів" фактично вберегла мас-медіа від більшої кризи. Частка реклами товарів ширвжитку на ТБ збільшилася з 46% до 52%.

"Рекламні агенції почали працювати швидше та дешевше, а компанії стали вести себе щодо рекламістів менш етично. Вони роблять вибір на користь більш безпечних та нейтральних рішень, ніж на користь якісних та сміливих", - вважає керівник служби компанії Atlantic Group Іветта Делікатна.

Сезон відпусток був нелегким для ринку, та вже у серпні почала зростати частка політичної реклами. Її бюджет у ЗМІ прогнозується на рівні 125 мільйонів доларів, що на 25 мільйонів доларів більше, ніж на парламентських виборах 2007 року. Омріяне крісло президента змушує політиків витрачати чималі гроші.

Телебачення

Докризові пріоритети рекламодавців не змінилися. На "ящик" припадає 54% усіх медійних витрат на рекламу, торік вони склали 46%. Падіння ринку виявилося найменшим серед "традиційних" медіа - сектор скоротився лише на 16% до 1,9 мільярда гривень.

Внаслідок добровільно-примусової відмови телебачення від нового курсу долара ціни на розміщення "просіли" майже на 40%, що було дуже невигідно для каналів. До того ж, вони стали давати чималі знижки, які сягали до 30%. Утім, саме ці поступки телевізійників дозволили їм зберегти більшість своїх рекламодавців.

Наразі менеджмент телеканалів скаржиться на курсову несправедливість. Мовляв, рекламу вони продають за старим курсом, а от імпортні програми та фільми - 70% ефірного часу - купують за ринковим. Однак компенсувати цю різницю виробництвом власного продукту ніхто не збирається.

І хоча левова частка імпорту - це застарілі російські серіали, це не засмучує медійників, які продовжують нарікати на непоступливість замовників.

Через нестачу грошей телебачення почало економити на закупках нових продуктів, обираючи найдешевше. Дивно, але це майже не позначилося на рейтингах провідних телеканалів.

"Виявляється, народ не готовий дивитися нові фільми на зразок "Героїв" та "Загублені", але із задоволенням знову і знову переглядає "Каменську". Напевно, аудиторія психологічно не готова сприймати нове", - каже директор медіа-агентства Cortex Андрій Колесник.

Вже із серпня на доходи телебачення стала сильно впливати політична реклама, яка ставилася у комерційні рекламні блоки. На політику втрачалося до 7% рекламного часу.

Оскільки ці питання вирішують винятково менеджмент та власники телеканалів, то підходи до різних політичних сил були суб'єктивними і залежали від рівня лояльності телеканалу та рівня його бюджету.

З початком офіційної президентської гонки ринок має стати більш прозорим та цивілізованим. Зокрема, політична реклама буде йти окремими рекламними блоками. Телеканали навряд чи погодяться давати великі знижки кандидатам у президенти, адже ці виходи разові.

Інша річ - FMCG-компанії, які мають постійні замовлення. Їх телевізійники намагаються пестити бонусами та знижками. Та й монстрам на зразок Procter&Gamble, Nestle, Colgate/Palmolive телереклама доволі вигідна, адже так можна охопити велику аудиторію за порівняно невеликі гроші.

"Вони беруть апробовану в інших країнах рекламу і повторюють її на українській аудиторії. Це простіше, ніж витрачатися на пресу та вуличну рекламу, де треба ще щось придумувати. За показником "ціна за тисячу контактів" (CPT) витрати на ТБ сягають менше долара, тоді як у пресі - 17 доларів", - каже Андрій Колесник.

Змушує канали панькатися із "фастмуверами" і втрата рекламних бюджетів пивних компаній, частка яких на телебаченні сягає 6-8%. Новий закон забороняє рекламу пива в ефірі, за винятком нічних ефірів та спонсорства. Це може призвести до втрат рекламного ринку у розмірі 150 мільйонів гривень.

Преса

Рекламні бюджети на періодику 2009 року скоротяться на 40% до 1 мільярда гривень, прогнозують експерти медіа-ринку.

Через кризу преса втратила своїх основних рекламодавців - мобільний зв'язок, банки, страхування, нерухомість. Проте, незважаючи на складний фінансовий стан, кількість збиткових видань не скорочується, а ціни на рекламу ростуть.

"Про пресу ми нічого не знаємо, адже дані про тираж наводять самі журнали та газети. За даними експертів, деякі глянцеві видання завищують свій тираж у двадцять разів! Дізнатися з незалежних джерел про вподобання читачів фактично неможливо", - зазначає Андрій Колесник.

Не маючи конкретних даних про вплив преси на читачів, рекламодавці скорочують на неї свої витрати. Залишається актуальною іміджеві реклама, яку замовляють у пресі для задоволення власного ego керівника чи власника компанії. Подарувати партнерам журнал із своїм обличчям приємніше, ніж сказати адресу сайту.

Інтернет

Реклама в інтернеті залишається єдиним інструментом комунікацій, який набирає обертів. У 2009 році цей сегмент має зрости на 27% до 40 мільйонів доларів. Витрати рекламодавців на світову мережу повинні піднятися з 1-2% до 5%.

"Інтернет-аудиторія дуже цікава рекламодавцям. По-перше, це здебільшого забезпечені люди, які мають гроші на трафік. По-друге, публіка тут не консервативна і здатна купувати нові речі. По-третє, ця аудиторія майже не охоплена іншими інструментами реклами.

"Якість контакту з користувачем набагато ліпша, ніж на телебаченні, адже в мережі можна подивитися рекламу, "клікнути" на банер, ознайомитися з товаром чи послугою і навіть одразу зробити замовлення", - підкреслив Колесник.

За його словами, спочатку буде розвиватися банерна реклама на сайтах новин та соціальних мережах, а потім настане час контекстної реклами - за згадуваннями у пошукових сайтах. Вигоду від контекстної реклами складно порахувати, її бум відкладається до часів, коли в Україні стануть масовими продажі через інтернеті.

Вулична реклама

Сегмент вуличної реклами переживає важкі часи: витрати тут скоротилися на 44% до 540 мільйонів гривень. Порівняно з 2008 роком ціни на розміщення впали у чотири-п'ять разів за рахунок додаткових бонусів та знижок.

У 2009 році з білбордів зникли алкогольні та тютюнові компанії, розміщатися яким заборонив закон. З відчаю оператори продавали площі за цінами, нижчими собівартості, аби через демпінг привабити нових клієнтів.

Втім, уже влітку ситуація покращилася. Почали розміщатися ресторани та організатори дозвілля, роздрібні мережі, замовники соціальної реклами.

Витрати політичних партій дозволили операторам підняти голови і почати ставити нові білборди. Наразі вони не замислюються над тим, що робитимуть після 15 лютого, коли закінчиться другий тур виборів. Бажаючих розмістити свою рекламу буде небагато, враховуючи високу собівартість друку.

Як виживатиме реклама

Отже, у посткризовий час явними аутсайдерами стануть вулична реклама та преса, рекламні бюджети яких буде відщипувати інтернет. Телебачення й далі домінуватиме, але може втратити лідерство внаслідок розвитку світової мережі та падіння рейтингів каналів.

Саме рейтинги найбільше цінують рекламодавці у телебаченні. Вони оновлюються кожні три дні і дають можливість оперативно рахувати кількість активних глядачів, їхній вік, соціальний стан та належність до того чи іншого регіону. Однак падіння рейтингів змусить замовників шукати альтернативу в інтернеті.

Рекламісти кажуть, що у 2010 році рекламний ринок зросте, але цей прогноз ґрунтується на очікуваннях економічного підйому в Україні. А з цим проблеми.

"Джерело оптимізму - медіаагенції. Їхні передбачення, швидше, лобістські, адже клієнти свої бюджети на 2010 рік ще не оголошували. Раніше кінця листопада ситуація не стане зрозумілою", - вважає виконавчий директор  Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник.

Політична реклама лише тимчасово вирішить фінансові проблеми мас-медіа та рекламного бізнесу. Витягнути галузь з кризи може лише економічне зростання та бажання українців більше витрачати.

Індекс споживчих настроїв з початку 2009 року скоротився майже на 40%. І якщо очікування українців будуть погіршуватися, то рекламний бізнес може повернутися до рівня десятирічної давнини.