У пошуках дешевизни

Вітчизняну роздрібну торгівлю можна віднести до тих галузей, які чи не найбільше постраждали від кризи. Значні позики, взяті всіма без винятку гравцями ринку, стали для них важким тягарем.

Однак чи не найбільш суттєвий удар для супермаркетів - зниження споживчого попиту. Саме за покупця і розгорнулася запекла боротьба в мережах супермаркетів.

Зменшення споживчого попиту на основні продовольчі товари відбувалося в два етапи.

Першим став етап психологічної паніки, що розпочався у жовтні, одночасно з оголошенням мораторію на повернення депозитів. Тоді зниження доходів торкнулося не всіх галузей, проте слабка прогнозованість розвитку економічної ситуації примушувала споживачів більш прагматично поводитися в супермаркетах.

Другим етапом став період скорочень робочих місць наприкінці року, коли стримувати споживчий попит стали не лише психологічні чинники. Перед Новим роком в супермаркетах вже можна було спостерігати людей, які пильно вдивлялися в цінники і робили вибір на користь дешевших продуктів.

У лютому Національний інститут стратегічних досліджень оприлюднив підсумки дослідження, згідно з яким 69,3% опитаних заявили про обмеження своїх витрат. Економила на харчуванні третина респондентів, що майже дорівнює відсотку людей, які відчули затримки з виплатами зарплат - 39,5%.

Сьогодні зміни в структурі попиту - це об'єктивна реальність, яку підтверджують гравці ринку і з якою треба жити в кризових умовах.

"Сьогодні ми констатуємо збільшення споживання продуктів харчування середнього і низького цінових сегментів. Така тенденція, на наш погляд, збережеться до кінця 2009 року", - розповіла "Економічній правді" Ганна Лічман, начальник відділу зв'язків з громадськістю і пресою корпорації "АТБ".

"Попит у магазинах залишається стабільним. Покупці звертають більше уваги на продукцію середнього й нижнього цінових сегментів. Купують менше, але ходять в магазин частіше", - запевняв Михайло Дудник, віце-президент з маркетингу Групи компаній Fozzy Group.

Більш відвертими в оцінках сучасного стану роздрібних мереж є представники інвестиційних компаній.

"Зменшилася "вартість" середнього чеку, впав потік покупців. Споживач переорієнтувався на більш дешеві продукти. Також підсилюється конкуренція з боку неорганізованої торгівлі - ринків. Поточні тенденції збережуться до кінця року", - вважає Андрій Гостик, заступник директора аналітичного відділу інвестиційної компанії Concorde Capіtal.

Втім, як можна судити ще з передкризових досліджень, поки-що заклади організованої торгівлі утримують свої позиції.

Так, згідно з даними компанії "ТНС Україна", восени 2008 року у супермаркетах купували продукти харчування від 31% до 60% споживачів - в залежності від розміру міста. Причому супермаркети навіть у Києві мають невелику перевагу над ринками - всього 13%.

Не за горами - наступний крок "самообмеження" з боку споживачів. До березня багато хто використовував сімейні "золотовалютні резерви". Сьогодні ж грошові запаси тих, хто не економив в січні-лютому, добігають кінця. Це опосередковано підтверджується падінням попиту на іноземну валюту на готівковому ринку.

Сам собі дискаунтер

Роздрібні мережі оперативно відреагували на зміни в перевагах споживачів. Фактично, зараз не існує супермаркетів, які не знижували б ціни.

Зокрема, Fozzy Group запровадила акції "Ціна тижня" та "Цінопад", завдяки яким споживачі можуть економити до 40% вартості товару.

Стільки ж пропонує зекономити на продуктах щоденного попиту своїм споживачам мережа "м'яких дискаунтерів" "АТБ". І це без урахування ще 80 акційних пропозицій на непродовольчі товари.

"Ціна зараз - переважаючий чинник. Тому мережам варто переглянути асортимент на користь збільшення частки економсегменту і зниження частки товарів елітної групи", - вважає Євген Окша, фінансовий аналітик Astrum Investment Management.

Втім, знижки - далеко не єдиний шлях у боротьбі за лояльність споживача. Private label або власні торговельні марки, які ще два роки тому вважалися забаганкою, зараз стали досить важливим інструментом.

Таких продуктів на полицях магазинів зараз помітно більшає. Так ритейлери формують для покупців досить привабливу пропозицію. Як свідчать коментарі представників роздрібних мереж, асортимент цих товарів буде розширюватись, поки триватимуть не надто оптимістичні тенденції у споживчому попиті.

"Розширення лінійок товарів власних торгівельних марок ведеться постійно. Наприкінці 2008 року разом із товарами середнього цінового сегменту під торговою маркою "Премія" ми запустили товари економ-класу "Повна чаша". Їхній список постійно поповнюється, а частка продажів зростає", - говорить Дудник.

Не менш радикальні плани і в інших ритейлерів. Наприклад, компанія "АТБ" збирається розширити асортимент подібних товарів вдвічі і довести долю private label в асортименті до 14%.

Однак, як свідчить дослідження, проведе компанією GfK Ukraine, сегмент випуску і просування мережами товарів під власними торгівельними марками в Україні ще недостатньо розвинений. Лише 40% споживачів регулярно чи час від часу купують такі товари, а 26% їх взагалі ніколи не бачили.

"В країнах Центральної й Східної Європи ситуація діаметрально протилежна. Так, у Чехії лише 11% респондентів ніколи не бачили товарів, випущених під власною торговельною маркою мереж, а купують їх майже 70%", - говорить Тетяна Яблоновська, старший дослідник Gfk Ukraіne.

Роздрібна "рекапіталізація"

Ритейлери вважають цінові акції та випуск товарів під власними ТМ ефективним маркетинговим інструментом для залучення нових клієнтів і підтримки лояльності постійних покупців. Хоча і зазначають, що такі кроки мають бути вигідними і для покупців, і для мереж.

За словами експертів ринку, це допоможе знизити відтік клієнтури і сповільнити зниження товарообігу, однак не вирішить фундаментальних проблем.

"Обтяженість галузі кредитами дуже висока, а рефінансування заборгованості, на яке розраховували більшість компаній, неможливе через фінансову кризу", - наголошує Окша.

"Все це змушує ритейлерів фокусуватися на ефективності існуючих магазинів і згортати або істотно переглядати плани з розширення мереж", - додає Гостик.

Оптимізація асортименту та процесів навряд чи врятує ринок ритейлу від банкрутств декількох роздрібних мереж, вважають експерти. Особливо це стосується мереж магазинів формату "біля дому", які сильніше відчувають кризу і менше цікавлять інвесторів.

Більші гравці поки що шукають стратегічних інвесторів. Наприкінці 2008 року в секторі було укладено ряд угод. NS Lіmіted придбала в MD Retaіl мережу "магазинів біля дому" загальною площею 15 тисяч квадратних метрів.

А Dragon Capіtal Іnvestments Lіmіted у листопаді 2008 року придбала частку в компанії "Нова лінія". Також відбулося злиття фірм "Евротек" та "Союз".

"Через високий рівень обтяженості мереж позиками і нестачу фінансових ресурсів у західних і українських інвесторів компанії роздрібної торгівлі будуть торгуватися зі значним дисконтом", - вважає Окша.

За його словами, потенційними інвесторами, зацікавленими у придбанні українських активів, можуть бути західні роздрібні мережі, що отримали можливість придбати активи за невисокими цінами, а також фонди прямих інвестицій, які розраховують на одержання високої прибутковості.

Про свої наміри зайти на український ринок 2009 року заявляли міжнародні гравці Carrefour та Castorama. Втім, масштабних угод поки-що не було.

"Група компаній "Караван" недавно оголосила, що веде переговори про співробітництво з німецькою мережею Lіdl. Вона може виступити інвестором у розвитку формату "жорстких" дискаунтерів, досить популярного в умовах кризи. Однак далі декларацій потенційні інвестори не просунулися", - зазначає Гостик.

Тих же гравців, що не зможуть подолати труднощі самостійно або знайти стратегічного інвестора, чекають малоприємні перспективи: санація та банкрутство.

Приклади санації вже існують. Зокрема, режим санації на один рік введено для ТОВ "Омега" (Дніпропетровськ), що володіє мережами супермаркетів "Варус" і магазинів "біля дому" "Варус-Экспресс", якому не вдалося досягти компромісу із своїми кредиторами.