UMC, один з найбільших мобільних операторів, вирішив змінити бренд. З літа звичну фіолетово-жовтогарячу емблему оператора змінить біло-червоне яйце компанії МТС, що з'явилося на російському ринку торік. Але не всі спеціалісти впевнені, що ребрендинг стане панацеєю.

Накачка грошима

"Бренд UMC асоціюється з неякісним зв'язком", – так самокритично пояснив необхідність проведення ребрендингу генеральний директор компанії Адам Вояцький.

З 2005 р. UMC почав поступатися позиціями своєму найближчому конкурентові – оператору "Київстар". З тих пір компанії не вдалося поліпшити ні свій імідж, ні якість послуг.

За підсумками третього кварталу 2006 р. "Київстар" випередив UMC на 1,3 млн абонентів і $140 млн доходу. На початок лютого 2007 р. UMC обслуговував 20,5 млн абонентів, у той час як "Київстар" – більше 22 млн.

За словами президента МТС Леоніда Меламеда, ребрендинг оператора буде проведений тільки після того, як на всій території покриття UMC буде поліпшено якість зв'язку. На це планується виділити $700 млн – безпрецедентну для українського мобільного ринку суму. Наприклад, торік UMC витратила на розвиток $600 млн, а "Київстар" – біля $500 млн.

77% з 700 млн буде вкладено в збільшення ємності мережі. Необхідність такого кроку відома чи не кожному українцеві. Адже нині через перевантаженість базових станцій UMC абоненти регулярно відчувають труднощі з додзвоном. Погіршилася і сама якість зв'язку.

"Коли торік з UMC пішов технічний менеджмент, у них виникли великі проблеми. Там були перебої зі зв'язком, понизився рівень обслуговування", – відзначає аналітик компанії "Міленіум Капітал" Олексій Руденко.

Сума, що залишилася, буде витрачена на розширення покриття. У тому числі до $100 млн буде вкладено у будівництво нової CDMA-мережі, що дозволить компанії запустити комплексні послуги фіксованого і мобільного зв'язку, а також широкополосний доступ до Інтернет для корпоративних клієнтів. За оцінками учасників ринку, власне сам ребрендинг обійдеться в $2-4 млн.

Окрім грошей, в компанію прийдуть нові люди. Вирішенням поставлених перед UMC задач з 1 квітня займеться новий гендиректор оператора – Павло Павловський. Зараз він керує підрозділом "МТС - Закордонні дочірні компанії". Під його керівництвом проходив ребрендинг інших дочірніх підприємств МТС.

Крім проведення ребрендингу, Павловський також займеться підвищенням прибутковості компанії. Зокрема, на цей рік заплановано збільшення виторгу на 15%. Сам Меламед, що зайняв посаду президента МТС торік, зміг повернути компанії лідерство на російському ринку за кількістю абонентів і доходами, яке вона вже почала здавати "Вимпелкому" (бренд "Білайн"). Подібні цілі ставляться і перед новим українським керівництвом.

Чим корисні яйця?

Генеральний директор компанії "Українські радіосистеми" (бренд "Білайн") Сергій Миронов вважає, що $700 млн із запасом вистачить, щоб довести якість мережі до необхідного рівня. Але тільки в тому випадку, якщо буде проводитися модернізація, а не повна заміна устаткування мережі.

Щодо самого ребрендингу, то думки експертів розходяться. Руденко висловив думку, що зміна торгової марки навряд чи справить особливе враження на абонентів. Замість цього компанії потрібно посилено підвищувати рівень обслуговування і вводити додаткові послуги, що стають конкурентною перевагою.

"На ринку брендинг, маркетинг, звичайно, відіграє помітну роль, але конкуренція росте і з'являються 3G оператори, що пропонують більше послуг. Потрібно конкурувати не просто ім'ям і рекламою, а додатковими послугами", – відзначив він.

В той же час генеральний директор компанії "Телесистеми України" Віталій Ворожбит, що раніше обіймав посаду заступника гендиректора UMC, вважає, що вдало проведений ребрендинг може повернути довіру клієнтів.

Як приклад успішної зміни імені Ворожбит навів досвід "Білайну" в Росії, а також чеських операторів - Pegas перемінив ім'я на T-Mobile, Eurotel перетворився в ПРО2, Oscar – у Vodafone.

"Це один із засобів глобалізації економіки, брендів стає все менше, але вони стають міжнародними, їх більше впізнають", – підсумував Ворожбит.