Акції та знижки як інструмент маркетингу. Як вони впливають на продажі?

Акція = знижка. Більшість читачів скептично посміхнуться, прочитавши цю фразу, та подумають - "я на таке не ведусь". 

Але, як показує практика, 9 з 10 громадян користуються акційними пропозиціями, а 7 з 10 не перевіряє, наскільки акція відповідає дійсності, а не є тригером, щоб змусити купувати непотрібні вам речі. 

Системне використання такого терміну, як "акційна пропозиція", почалося в Сполучених Штатах Америки у 18 столітті. Це було еволюцією усних домовленостей, в яких можна було поторгуватись та отримати знижку.

Саме з того часу такий інструмент почали використовувати торговці для збільшення кількості проданих товарів або позбавлення від тих, що "залежались". В Україну поняття "акція" прийшло на початку 2000-х - як інструмент інтеграції в західний світ. 

Наївність українців часом давала змогу продавати під знаком "акція" товар не тільки дешевше, а навіть дорожче, ніж він коштував до цього.

Акція - це не про "раціо", а про "емоціо". Ви не планували купувати якусь річ, продукт або товар. Але бачите яскравий напис "Акція", та такі приємні - 50%, а то і -70%. Звісно, зʼявляється бажання скористатися такою унікальною пропозицією, яка, мабуть, вже не повториться.

Це як вхопитись за можливість, отримати річ, про яку мріяли, але яка не впливає на якість вашого життя. Звичайний психологічний прийом, який спирається на емоційність людей.

Як і більшість українців, за своє життя я неодноразово потрапляв на вудочку акційних цін, які взагалі не мали нічого спільного з кращою пропозицією. Тільки яскраву наліпку "Акція!". Так, ви помічали, вона завжди яскрава? Але часто, коли ви здираєте старий цінник, можете побачити таку ж ціну "до".

Акція - прагматичний бізнесовий процес. Як у преміум-сегменті, так і в економі

Знижка справді збільшує об’єм продажів товарів чи послуг в конкретний проміжок часу. Дуже часто акції використовували для того, аби звільнити полиці від старих товарів, або тих, які скоро вичерпають термін придатності чи втратять товарний вид. 

А зараз це і маркетинговий інструмент для стимулювання покупця звернути увагу саме на вашу пропозицію серед десятків інших.

Акції працюють як на товари економ-категорії, так і на преміум-сегмент. І зазвичай класно пропрацьована пропозиція дає буст продажів від 25% і х2-х3 рази. 

Цікавим кейсом для мене до війни була нерухомість - наче ж дивно, невже вона матиме роль і збільшить відсоток закриття контрактів. Але так і було, класна пропозиція про більший термін розстрочки, балкон в подарунок або зменшення вартості квадратного метру давала збільшення як потенційних покупців на 15-55%, так і реальні продажі - вони збільшувались до 20%. 

Як бачите, цифра тих, хто цікавився і тих, хто купував, суттєво відрізняється, але акція працює, і бізнес не втрачає нічого. Це win-win історія.

Зворотній ефект. Не перетворитись на "акційну помийку"

Один спортивний клуб постійно проводить акцію, яка має простимулювати мене придбати абонемент. Але ця "акція" у них цілий рік - тобто я не розумію, чи існує якийсь прайс поза акцією. 

Така пропозиція малоефективна, застаріла і зовсім не приваблює клієнтів. Думаю, якщо ви порівняєте з іншими спортклубами, знайдете і більш вигідні пропозиції.

В якийсь період так сталось, що акційні пропозиції скотились на дно в емоційному та маркетинговому плані. Це те, з чого я починав, - горе-ділки придумували не акційну пропозицію, а "фейк-акцію". Під обгорткою знижок заманювали клієнтів, тому все більше серйозних компаній відходило від використання такого інструменту.

Памʼятаєте, був тренд на пластикові картки для клієнтів, які заповнили гаманці і були показником статусу, мовляв, ви - клієнт серйозного магазину, компанії, ресторану. Але згодом акційні пропозиції повернулись і стали нормою в будь-якому сегменті, від преміум-нерухомості чи автомобілів до товарів повсякденного вжитку. 

Я проводив дослідження деяких вертикалей: компанії з локальним або світовим ім’ям дійсно дають споживачеві цікаву пропозицію, обмежену в часі, і таким чином підвищують як залучення в рекламі, так і фактичне зростання продажів. 

Використовувати акційні пропозиції зараз - норма, важливо не робити з вашого бізнесу "акційну помийку" коли ніхто і ніколи не знатиме реальну ціну вашого продукту і не купить товар, або не замовить у вас послугу, якщо не почує слово "акція". 

Є глобальний тренд в digital, який з одного боку лякає, а з іншого стимулює розвиток експертизи, яка виходить за межі налаштування та управління рекламними бюджетами. Йдеться про штучний інтелект та автоматизацію. 

ШІ обробляє велику кількість даних в моменті і більш швидко знаходить рішення щодо пошуку потенційних покупців на товари чи послуги, а конкурувати можна за рахунок ціни або маркетингової пропозиції. Саме тут і йде мова про акцію як один з елементів і стимуляторів продажів.

Цікаво, що перші акції були зроблені під копірку і формувались на основі знижки на товар, що мало стимулювати покупки, то на сьогодні акційна пропозиція - це набір послуг, сервісів, додаткових одиниць товарів до вашої покупки або розстрочка. Та ще багато різновидів, які дають змогу не втрачати гроші на товарі для продавця, залучити "в довгу" клієнта за рахунок бонусних сервісів і ще і "допродати" щось в майбутньому.

Як підходити до акцій раціонально?

Робота в інтернет-маркетингу навчила мене перевіряти реальність пропозицій та дивитись на ціни на акційний товар в розрізі часу. Але мушу зазначити, час змінився, зараз в рази менше горе-продавців використовують нечесні акції, оскільки і самі споживачі суттєво прокачались. Тому обманювати їх стало складніше. Та і чесних акцій стало більше.

Я вже зазначав, акційна пропозиція в побутових речах дуже часто пов'язана з емоцією. Тому є люди, які більше піддаються емоційному впливу, і люди, які менше до цього схильні. Є прості правила для тих, хто, як і я, "ведеться" на акції, але не хоче бути обманутим.

1. Якщо ви не планували купувати товар, але бачите акцію - ігноруйте ці привабливі пропозиції.

2. Побачивши акцію, перевірте ціну в онлайні, порівняйте, аби зрозуміти, чи дійсно ця пропозиція є такою вигідною, як її видають.

3. Якщо бачите акційну пропозицію 1+1=3 - запитайте себе, чи точно ви планували придбати 2 речі, а то і три. Чи є в них потреба? Включіть раціо та згадайте, що маєте в шафі або на полиці вдома.

4. Довіряйте впізнаваним компаніям - там зазвичай акційні пропозиції справжні.

5. Хочете придбати річ дешевше, але нову? Додайте її в закладку на моніторинг та перевіряйте зміни на регулярній основі. Будь-яка річ має уцінку, знижку під день народження магазину чи мережі. 

Ви отримаєте більш приємну ціну, але з малою ймовірністю це буде 50-70 чи навіть 80% знижки. Хіба на дуже застарілу колекцію одягу чи взуття.

Тому включайте раціо, коли бачите знак "Акція", але і не забувайте, що покупки дарують всплеск ендорфінів та приносять радість. Тому не забувайте робити собі такі подарунки. Головне - баланс, а який він конкретно для вас - вирішуєте тільки ви.