У 40-60 х роках минулого століття телебачення почало з'являтися в квартирах нашої країни, спочатку у вигляді трансляцій художніх і документальних фільмів, потім у вигляді регулярних програм. 

Особливість ефірного телебачення в тому, що між виробником контенту (телеканалом) і глядачем нікого більше не було. Контент доставлявся у вітальню телеглядачеві за розкладом, і не було можливості відкласти перегляд, поставити на паузу або перемотати.

Але розвиток технологій дозволив глядачеві вийти з вітальні і дивитися будь-яке відео на комп'ютерах, планшетах і смартфонах. І сьогодні доступ до контенту все частіше і частіше здійснюється через сервіси ОТТ провайдерів.

Netflix, своїм підходом на ринку, зробив революцію, оскільки став доставляти контент безпосередньо споживачеві. Адже як було раніше? Принаймні на Заході — Студії створювали контент і володіли ним, а доставляли контент споживачеві мережі або кінотеатри. 

І, здавалося б, Netflix відкрив нову еру, об'єднавши в собі три функції — створення, агрегація і доставка контенту споживачеві. Але все не так просто, як здається на перший погляд.

Шлях контенту до споживача

Дивлячись свій улюблений контент, глядач використовує Smart TV, планшет або смартфон, а ключовою рисою цих пристроїв є наявність закритої (контрольованої) операційної системи. 

У світі на сьогодні визнані 4 лідери: Tizen, webOS, Android, Roku, згідно з дослідженням Strategic Analytics. 

Для того щоб з простого телевізора зробити Smart глядачеві необхідно купити додатковий пристрій (приставку, ігрову консоль і тд). Далі встановити або використовувати вже встановлений ОТТ додаток і саме власник операційної системи кінцевого пристрою диктує, яким ОТТ додаткам бути доступним абоненту, а яким ні. 

Так само він стягує відсоток від кожного платежу за контент, а виробник контенту, в свою чергу, звичайно зацікавлений бути присутнім в ОТТ сервісах, які доступні глядачеві в усіх Smart TV.

У поточній ситуації на шлях доставки контенту від виробника до глядача впливають багато учасників ринку. 

Один з найвідоміших ОТТ сервісів Netflix, на початку з'явився як ОТТ сервіс-агрегатор існуючого контенту, в далі завоювання глядацьких сердець відбулося через виробництва власного контенту. 

Він так само зіткнувся зі спробами обмеження доступу та стягнення плати з боку провайдерів, не будучи власником ні провайдера, ні кінцевих пристроїв.

У 2020 році Netflix уклав партнерську угоду з Samsung про надання деякого ексклюзивного контенту власникам пристроїв Samsung, прагнучи використовувати міць і високу ринкову частку корейського гіганта для зміцнення своїх позицій. 

Ця угода дозволить Netflix протистояти конкурентам, які мають міцні партнерські відносини. Наприклад, Verizon пропонує своїм абонентам мобільного зв'язку безкоштовний рік Disney +, Comcast, власник NBCU, має власну мобільну мережу Xfinity Mobile, а HBO Max — це компанія WarnerMedia AT&T. У той же час Apple просто роздає Apple TV + безкоштовно всім, хто купує новий iPhone, iPad, iPod touch, Apple TV або Mac.

Конкуренція за доступ до глядача

Компанії HBO і Disney, будучи виробниками контенту, так само вибрали стратегію взаємин з кінцевими споживачами безпосередньо і запустили свої ОТТ сервіси в 2019-2020 роках. 

Виходячи на ринок, HBO max не зміг домовитися з Roku і FireTV — а ті, хто контролює доступ до більшості американських домогосподарств.

Тільки Roku, за приблизними підрахунками, контролює понад 50 млн кінцевих пристроїв у користувачів США. Це була одна з ключових причин відсутності стрімкого розвитку сервісу.

При цьому максимально повний цикл доступу до глядача має компанія Apple. Почавши свій шлях з виробництва кінцевих пристроїв, Apple запустив свій ОТТ сервіс відразу з ексклюзивно виробленим для себе контентом, хоч і з дуже скромною бібліотекою. 

Основним ринком згаданих вище сервісів є США, де держава відрегулювала боротьбу з піратством, з лютого 2013 року запрацювала система Copyright Alert System, розроблена інтернет-провайдерами ще в 2011 році в рамках угоди про боротьбу з піратством.

Не варто також забувати про постійний моніторинг і складання так званої "Спеціальної доповіді 301", що стосується порушень інтелектуальних прав в світі, в формуванні якого беруть участь в тому числі студії, та щорічно публікується Торговим представництвом США.

Українські реалії

Що ж в Україні? В Україні повна свобода дій. Кілька виробників контенту мають свої ОТТ платформи, але жодна з них не базується на ексклюзивності свого контенту. 

Це говорить про те, що в Україні на сьогодні ще немає виробника контенту, який міг би самостійно створити свою успішну платформу, на яку підуть користувачі. 

У цьому випадку не варто виключати можливості, що відбудеться об'єднання декількох виробників.

До того ж, у немає ОТТ сервісів, які б масово зайняли ринок своїми кінцевими пристроями, так само, як і немає виробника тих самих пристроїв, який пробував би зайти в кожен будинок і вдало керував би своїм ОТТ рішенням. В даний момент все це три різних бізнеси:

- пристрій

- ОТТ

- контент

Якщо йти від продукту для розвитку вітчизняного контенту, його виробникам необхідно володіти або бути в тісній зв'язці з діючими ОТТ платформами. 

У свою чергу для виживання вітчизняних платформ в конкуренції потрібно гарантувати присутність в більшості імпортованих пристроїв (Smart TV або приставки), можливо навіть за підтримки держави або створити свої, які будуть затребувані і, звичайно, відрізнятися від представлених на ринку, зі своєю операційною системою, щоб уникнути ще одного контролю між виробником і споживачем.

На мою думку, найкращий приклад і найбільший успіх демонструє Apple, як приклад вертикальної інтеграції. Найближчим часом компанія Roku також перейде до цієї системи. 

У ній компанія, яка контролює кінцевий пристрій користувача має свій ОТТ сервіс (по суті індивідуальна рекомендація контенту користувачеві) займається виробництвом контенту або ж використовує придбаний, але при наявності Big Data віртуозно пропонує користувачеві потрібний.