Українське антимонопольне законодавство базується на європейських принципах та спрямоване на захист конкуренції, суб’єктів господарювання та споживачів від зловживань ринковою владою, антиконкурентної поведінки (картелів) та інших недоброчесних ділових практик.

Оскільки українське суспільство особливо вразливе до панічної поведінки в умовах недостатньої поінформованості чи невчасної комунікації з боку влади, в багатьох учасників ринку може виникнути об’єктивне бажання додатково заробити на ажіотажному попиті.

Особливо це стосується ринків лікарських засобів та медичного обладнання, товарів першої необхідності, продуктів харчування соціальної групи та нафтопродуктів.     

Звісно, дехто заперечить, що це, мовляв, всього лише закони економіки, і підвищений попит природним чином диктує підвищення цін.

Проте економічна теорія – лише одна сторона антимонопольної медалі. Інша сторона – право як інструмент забезпечення соціальної рівності та справедливості.

Тому при регулюванні суспільних ринкових відносин антимонопольне право націлене на збереження балансу інтересів обох основних учасників ринку – підприємця та споживача.

Виправдання "всі підняли ціни – то і я підняв" в умовах різкого і невиправданого підвищення цін для Антимонопольного комітету України (АМКУ) навряд чи спрацює.

А в умовах різноманітних криз, нестабільності, волатильності ринків АМКУ стає особливо прискіпливим, адже в ці періоди український споживач є найбільш вразливим та потребує додаткового захисту з боку держави в особі АМКУ.

Базові правила антимонопольної гігієни

Щоб мінімізувати питання з боку АМКУ та подальші потенційні штрафи (які можуть сягати до 10% річного обороту у випадку зловживання монопольним становищем чи антиконкурентних узгоджених дій, або до 5% у випадку недобросовісної конкуренції), ми радимо бізнесу дотримуватись двох базових антимонопольних правил.

Мова йде про ціноутворення та рекламування товарів, а також деякі практичні рекомендації, які дозволять бізнесу зберегти добру репутацію в очах АМКУ.

Вісім порад бізнесу в період наближення шторму

1. Економічно-обґрунтоване ціноутворення

Зазвичай, коли питання стосується цін, АМКУ  дивиться на дві складові: собівартість та маржинальність.

Зміна собівартості має ґрунтуватись на об’єктивних ринкових факторах, які завжди можна пояснити за допомогою калькулятора та підтвердити відповідними первинними документами щодо зміни закупівельних цін, здорожчання логістики, збільшення адміністративних витрат, впливу коливання курсу валют тощо.

Питання маржинальності є складнішим. На нерегульованих ринках, зокрема роздрібної реалізації товарів, маржа не регулюється (за винятком деяких ринків, на яких регулюється торгова націнка), і АМКУ не може диктувати бізнесу, який рівень маржі є прийнятним.

Утім саме надмірна чи необґрунтована маржа все частіше привертає увагу зарубіжних антимонопольних органів.

Тому з точки зору мінімізації антимонопольних ризиків в умовах ажіотажного попиту на товари, на які, зокрема, існує нееластичний попит, базова порада може бути така.

Рівень застосовної маржі має бути пояснено (відповідними розрахунками та документами) не бажанням заробити надприбутки, а необхідністю спрямувати отримані кошти на забезпечення стабільності постачання товарів чи збільшення її обсягів з метою задоволення ажіотажного попиту (при цьому, звісно, навіть за цих умов бізнес обґрунтовано може розраховувати на отримання  прибутку).

Тобто мета має бути не меркантильною, а більшою мірою соціально-орієнтованою.

Звісно, наведені вище рекомендації, насамперед, стосуються суб’єктів, що займають домінуюче становище або мають значну ринкову владу.

Аптека, супермаркет чи АЗС зазвичай не будуть вважатися монополістами, а тому відповідні підвищені антимонопольні вимоги до їх ціноутворення, на перший погляд, нібито й незастосовні.

Утім цей висновок може виявитись передчасним, адже для таких випадків українське антимонопольне законодавство передбачає спеціальний інструмент розслідування та доведення порушень – антиконкурентні узгоджені дії у формі паралельного ціноутворення.

У такому разі об’єктом розслідувань з боку АМКУ можуть стати будь-які учасники ринку, незалежно від їх ринкової частки, а доказова база розслідування буде базуватися на дотичних доказах та доведенні від супротивного: "якщо не можеш об’єктивними (документальними) причинами пояснити, чому в тебе такі ж високі ціни, як і в інших учасників ринку, презюмується, що ви вступили в змову".

Українські суди повністю поділяють таку концепцію доказування.                    

2. Достовірна та правдива реклама

Іншим суттєвим і більш очевидним ризиком в умовах ажіотажного попиту є надання неповної, неточної чи неправдивої інформації про товар чи його властивості з метою стимулювання продажів.

Особливо, в умовах можливої епідемії коронавірусу, це стосується лікарських засобів та виробів медичного призначення.

Такі дії розцінюються законом як недобросовісна конкуренція.

Початок світової кризи? Що означає обвал ринків акцій, валюти і нафти

У цьому випадку фактично йдеться про захист інтересів споживачів, на панічних настроях та почуттях яких можуть грати недобросовісні учасники ринку шляхом застосування неправдивої реклами та інших хитрих маркетингових інструментів.

АМКУ дуже прискіпливий у випадках, коли йдеться про необхідність  надання споживачу достовірної та повної інформації про товар, а також застосування прозорих і зрозумілих для нього умов маркетингових програм чи акцій.

Тому рекламування та маркетинг має базуватись на принципах достовірності, правдивості та прозорості, а будь-які характеристики товару, на яких робиться акцент в маркетинговій діяльності, мають підтверджуватися відповідними документами чи дослідженнями.

Коли йдеться про питання реклами та маркетингу, ми часто застосовуємо простий прийом – просимо клієнта подивитись на власне рекламне твердження чи оформлення маркетингових матеріалів очима споживача.

Найчастіше такий підхід допомагає клієнту згенерувати нові ідеї щодо того, як покращити сприйняття його рекламного продукту споживачем.   

3. Додаткові неюридичні рекомендації: комунікація, комунікація, комунікація

Події останніх тижнів свідчать про те, що панічні настрої українських споживачів здебільшого викликані недостатньою чи невчасною комунікацією з боку влади.

Слід розуміти, що співробітники АМКУ, від рядових спеціалістів до вищого керівництва, – такі ж самі споживачі як і ми з вами, з тією лише різницею, що вони мають повноваження відкривати антимонопольні справи і штрафувати бізнес на суттєві суми.

Тобто як і пересічні споживачі, антимонопольники так само можуть не володіти повною інформацією про те, що насправді відбувається з ринками в період стрімких кризових явищ чи змін.

Таке об’єктивне нерозуміння ситуації та процесів, на жаль, може стати причиною для ініціювання з боку АМКУ подальших розслідувань та накладання штрафів.

Звісно, зараз з’явилось безліч експертів та коментаторів, які дають різні прогнози щодо зниження чи підвищення цін.

Проте АМКУ дуже цінує, коли про реальний стан справ на ринку – куди все рухається та чого слід очікувати – їм пояснюють саме безпосередні учасники ринку у відкритому діалозі.

Комітет, зі свого боку, дає бізнесу конкретні практичні поради щодо того, над чим йому варто додатково попрацювати, аби в кризові часи збалансувати як свої інтереси, так і інтереси споживачів, про яких, власне, і дбає АМКУ.

Щоб ефективно дотримуватись антимонопольного законодавства, відповідальний бізнес має більш активно та, головне, завчасно, вибудовувати ефективні комунікації як з АМКУ, так і з іншими органами влади та споживачами.

Особливо корисною ця порада буде для учасників так званих соціальних ринків, до яких постійно прикута увага з боку АМКУ та яких відповідні антимонопольні розслідування в неспокійні часи торкнуться в першу чергу.

Спроби такої відкритої та, де в чому, застережливої комунікації з бізнесом з боку АМКУ вже помітно.

Наприклад, 10 березня комітет миттєво відреагував на падіння світових цін на нафту та відповідним чином окреслив свої подальші очікування від учасників ринку нафтопродуктів щодо подальшого зниження цін на пальне на АЗС.

Така комунікаційна практика повністю відповідає найкращим підходам зарубіжних антимонопольних відомств, для яких головною метою є запобігти можливим порушенням, а не оштрафувати порушників.

Зокрема, минулого тижня британський антимонопольний регулятор застеріг учасників ринку від недоброчесних торгових та цінових практик у зв’язку з поширенням коронавірусу.

Таким чином, дотримання базових антимонопольних вимог, разом із ефективною комунікацією зі споживачами та владою, дозволить українському бізнесу пройти період нестабільності, не порушуючи не лише антимонопольних правил, але й базових етичних та соціальних засад суспільства.