"Чорна п'ятниця", або Як глобалізуються українські покупці

Мировой объем e-commerce-распродаж в 2016 году приблизится к 2 трлн долл. В Украине весь оборот e-commerce оценивается 2,3 млрд евро, то есть почти в тысячу раз меньше. Безусловно, нам еще далеко до мировых масштабов.

Однако нельзя сказать, что мы существуем вне мирового контекста. Напротив: постепенно наша онлайн-торговля глобализируется. Было бы странно, если бы в интернете можно было ограничиваться географическими рамками.

Украинские потребители уподобляются западным и азиатским. Одно из подтверждений тому — мировые праздники и распродажи.

Есть пример Дня влюбленных, давно и прочно вписавшемся в отечественный календарь подарков. Из свежих примеров — "черная пятница", отмечается в последнюю пятницу ноября, и День холостяка, отмечается 11 ноября.

Согласен, в их популяризации не обошлось без маркетологов. Масштабная распродажа — это повод напомнить о себе, выделиться, повысить лояльность клиентов. Однако никакие маркетологи не сумели бы "раскрутить" праздник, который не был бы понятен и интересен потребителю.

Думаю, не ошибусь, если скажу, что пять-шесть лет назад мало кто интересовался, на какое число приходится "черная пятница". А в 2016 году акции к этому дню проводят даже продуктовые ритейлеры. Наверняка вы тоже обратили внимание, что и Хэллоуин отмечался масштабнее, чем в 2015 году.

Приведу пример из внутренней статистики F.ua. На графике видно, что в 2015 году всплеск посещаемости пришелся как раз на "Черную пятницу". Хотя накануне Нового года ничего подобного не происходило.

В 2016 году F.ua провел акцию ко Дню холостяка. Сам праздник — шутливая альтернатива Дню влюбленных, ведь в этой дате сходятся четыре единицы: 11/11. Первым обыграл это в торговле китайский маркетплейс Alibaba.

Тематических ограничений у акции нет, хотя праздник противопоставляется 14-му февраля со всеми его "плюшевыми" атрибутами.

У нас в акции участвовали все товарные категории. Как и ожидали, самыми популярными были сезонные товары, а также смартфоны и ноутбуки — обычно их караулят и стараются купить на минимуме цены. Маржинальность у них небольшая, 5-10%, поэтому скидки не такие значительные, как на одежные и обувные категории, где маржинальность может достигать 50%.

Самые популярные товары во время акции

Приятно удивил интерес аудитории к микроскопам и домашним планетариям, эти товары попали в тридцатку самых популярных на время акции. Значит, покупатели не утратили любознательности и тяги к звездам. Либо среди них появились школы и учебные заведения, популяризирующие науку.

Сама распродажа на День холостяка принесла +10% по количеству покупок и +18% по среднему чеку по сравнению со среднемесячным показателем. Неплохо как для репетиции перед "черной пятницей".

Популярность скидок можно было бы объяснить падением доходов. Да, в такой ситуации снижение цены может стать важным мотивом для совершения покупки. Однако помимо цены потребителем движут еще два-три мотива, и у каждого из нас они свои: удобство, доставка, общение с персоналом.

К тому же, украинцы не одиноки в своем пристрастии к скидкам. Совсем наоборот. Привнесенные с Запада и Востока праздники потребления показали, как сблизились привычки западных, азиатских и украинских потребителей.