Горілчана рівноправність
Відтоді, як світовий жіночий рух допоміг мільйонам жінок здобути не тільки права на освіту, роботу, власне майно, свободу пересування і свободу вибору способу життя, але й можливості цими правами користуватися (на жаль, ці можливості далеко не такі повні і далеко не такі поширені, як багатьом здається), минуло насправді не так багато часу.
Однак основне досягнення фемінізму, висловлене через гасло "Жінки мають право вибору", світовий капіталізм устиг привласнити і перекрутити собі на користь. У 1980-х, коли друга хвиля фемінізму дещо збавила оберти, багато жінок, свідомих власної феміністської позиції, а чи й просто таких, що співчували цій справі, все ще почувалися не дуже готовими повністю відмовитися від моделей жіночної поведінки, на яких вони виховувалися. Саме тоді з'явився так званий фемінізм із губною помадою: жінки хотіли лишатися привабливими, а коли привабливість визначається тим, скільки грошей ти витрачаєш на догляд за собою, тебе дуже легко переконати купити оцей крем чи отой костюмчик, чи ті шикарні черевички на підборах, а щоб якось поєднати це із власними поглядами, жінки говорили собі - це мій свідомий вибір.
Для глобального капіталізму, власне, байдуже, що у вас за погляди, допоки ви продовжуєте споживати вироблене для вас. І що більше ви споживаєте, то краще. І тому, коли перед вами стоїть вибір: вищі чи нижчі підбори, довші чи коротші розрізи на спідниці, колір помади або ціна за крем від зморщок - це не вибір. Це ілюзія вибору, де за вас уже вирішено, чого ви хочете і як ви цього хочете, і вам лишається лише вибрати, яку конкретно річ купити для задоволення власних потреб - справжніх чи таких, що вам нав'язали.
Ілюзію вибору життєвого шляху для жінок дуже чітко видно в рекламі: з одного боку, в рекламі краму для чоловіків їм пропонують, окрім, власне, товару, ще й до певної міри оголену молоду пані - із натяком, що варто придбати собі таку шикарну штуку, як у рекламі, чоловік зможе хизуватися перед друзями не тільки штукою, але й дівчиною, котра негайно самозародиться поблизу відразу після акту придбання. Реклама ж для жінок іще гірша - в ній ви практично не побачите гарних оголених чи напівоголених молодих красенів-легенів. Ні, у жодному разі. Тільки молодих струнких красунь, на яких глядачка реклами зможе перетворитись - якщо докладе зусиль - за допомогою рекламованого товару. Байдуже, що рекламується, - пральний порошок, мобільний телефон, автомобіль, комп'ютер, не кажучи вже про косметику - все спрямовано на одну мету: змусити глядачку перейматися тим, як збільшити власну вартість як жінки, як об'єкта на ринку конкуренції за чоловічу увагу.
Одна з основних проблем із такою рекламою (і не тільки рекламою) полягає в тому, що чоловік сприймається та подається як норма, як еталон, як власне людина, а от жінка - відхилення від норми, недочоловік і в чомусь недолюдина - об'єкт споживання, оцінки чи погляду, а не суб'єкт.
На Заході згадана пошесть почалася набагато раніше, ніж в Україні, і за ці роки там уже вироблені механізми, за допомогою яких реальність у рекламі роблять менш глянцевою і ближчою до повсякденного досвіду - люди із різним кольором шкіри, різної ваги, віку, та, зрештою, статі з'являються в будь-яких рекламних матеріалах. А якщо хтось дозволить собі щось геть неприйнятне, на таких вар'ятів можна знайти раду, звернувшись до суду чи влаштувавши громадську акцію.
У вітчизняних умовах усе це має значно сумніший вигляд.
Те, що на Заході створюється як забавка, жарт, стьоб, без претензій на серйозне сприйняття, подається захопленими вітчизняними журналіст(к)ами як величезна увага до жіноцтва та їхніх потреб. Матеріал, який узагалі спонукав мене написати цю роздратовану діатрибу, "Жіноча горілка, або Як "зачепити" дівчину?" містить силу-силенну таких неприємних прикладів. Він належить перу невідомого автора, котрий чесно зізнався, що скомпілював його (як то кажуть) "за матеріалами mmr.net.ua". Заключна фраза цієї статті мене просто розлютила: "Але головне - сам факт появи товарів та послуг винятково для жінок зробив прекрасну чарівну стать не лише чарівною, але й подарував їй певну незалежність і рівноправ'я!"
І тут ми повертаємось до того, із чого почали - незалежність та рівноправність прирівнюють до можливості купити собі "жіночу" горілку чи "жіночий" мобільник. Але ж будь-кому зрозуміло (якщо, звичайно, не вірити горе-рекламістам на слово): рівноправність жінкам дає законодавство, а незалежність - самостійний заробіток та власний рахунок у банку.
Мені закортіло дізнатися, який це розумник сплодив згаданий шедевр. Першоджерелом виявився матеріал "Исключительно женский маркетинг" Дарії Вінникової з Української асоціації видавців періодичної преси.
Але авторство належить не їй, а Анастасії Кудрявцевій (голові відділу іміджу торговельних марок компанії "Національні алкогольні (sic) традиції").
Її репліка, процитована в статті, заслуговує на трішечки більше уваги. Вона така жахлива, що її можна брати до підручників за зразок викривленої сексистської логіки.
"Разумеется, женщина является своеобразным потребителем. Ее запросы отличаются от мужских" - класичне: чоловік як норма, жінка як відхилення.
"Именно в этом и заключается особенность товаров, спроектированных специально для женщин. Другими словами - они призваны удовлетворять запросы современных женщин" - дивіться, що відбувається. Цією фразою жінок підводять до думки, що продавець краще за них знає їхні запити. За жінок формулюють, чого вони хочуть, розповідають їм, які в них потреби, а потім життєрадісно пропонують купувати товари на задоволення вказаних потреб.
"Здесь стоит ответить на один очень важный вопрос - а чего на самом деле хочет каждая женщина? В большинстве случаев она хочет выглядеть женственно, подчеркнуть свою изящность и оригинальность и при этом оставаться независимой" - не знаю, звідки в них такі дані. Ті жінки, котрих я знаю, хочуть, щоб у них та в їхніх близьких та рідних було гарне здоров'я, щоб була робота, щоб було, що їсти, і не траплялося лиха ні з ким. Вони будуть раді мати витончений та оригінальний вигляд, ніхто не сперечається, але чи всі? І чи тільки цього вони хочуть? Звичайно, тут ідеться не скільки про дійсність, скільки про уявлення про бажану дійсність - причому бажану не для нас із вами, а для тих, що намагаються втулити нам свій товар під виглядом турботи про наші потреби. Ось тут і є той важливий пункт, де нам замість власного вибору намагаються підсунути вибір продавця товару.
"Согласитесь, выглядеть изящно с большим мобильным телефоном или ноутбуком сложно!" - передбачається, що кожна жінка прагне бути витонченою. І що витонченість не сумісна із великим мобільником. Дуже спірні твердження, як на мене.
"Подчеркнуть женственность и оригинальность, употребляя обычную водку, тоже вряд ли удастся!" - теж цікава новина. Звичайно, через споживання ми декларуємо свої погляди та розкриваємо свою індивідуальність, однак я дуже хочу подивитися на жінку, котра п'є горілку з метою підкреслити власну жіночність.
"Но главное - сам факт появления товаров и услуг исключительно для женщин сделал прекрасный пол не только прекрасным, но и подарил им некую независимость. Или равноправие, если хотите!" - очевидна підміна: розширення вибору товарів не означає рівноправності.
"Бум на женские товары освободил женщин от навязчивого мира мужчин, от мужских запросов" - якби ж то. Жінки як існували, так і продовжують існувати в чоловічому світі. І поява рожевої клавіатури чи дамської горілки аж ніяк не спроможні цього змінити. На відміну від свідомих зусиль жінок і чоловіків у справі досягнення рівності - в тому числі й рівності у задоволенні власних потреб. Які горілкою не обмежуються.
У статті ще повно таких-от промовисто-пришелепкуватих заяв, але ця була найпоказовішою. Не те, що я маю якісь особисті претензії до Кудрявцевої. Особливо якщо вона цього не казала, а процитований тут пасаж є вигадкою журналістки. Мені просто цікаво, чи колись у нас люди візьмуть за правило думати, перш ніж ляпати язиком.
P.S.
Ні як людина, ні як феміністка я не маю нічого проти споживання. Це корисний та приємний процес, здатний принести купу задоволення. Я просто не хочу, щоби будь-хто вирішував за мене, чого я хочу, чого я прагну і на що я маю витрачати свої кревні гроші. А ще більше не хочу, щоб мене - і решту жіноцтва України - вважали за розумово обмежених шопоголіків.